Steeds meer producten dragen ethische labels zoals fairtrade of biologisch, waar consumenten doorgaans positief over denken. Hoe dan ook, de verkoopcijfers van deze producten blijven vaak laag, ook al bieden ze voordelen voor het milieu of de samenleving. Een team van wetenschappers van de Universiteit van Göttingen heeft onderzocht in hoeverre factoren die van invloed zijn op het eigen voordeel van de consument, zoals de zogenaamde 'warme gloed van geven', de koopintenties van consumenten beïnvloeden. De "warme gloed" is het persoonlijke voordeel dat mensen voelen als ze goed doen. De resultaten zijn gepubliceerd in de Journal of Cleaner Production , een internationale wetenschappelijke publicatie die betrekking heeft op milieu- en duurzaam onderzoek en praktijk.

De onderzoekers van de Universiteit van Göttingen bestudeerden hoe twee groepen, een uit Duitsland en een uit het Verenigd Koninkrijk, virtuele aankoopbeslissingen nemen. Elke groep bestond uit zo'n 450 consumenten. Er werd chocolade ter beschikking gesteld aan deelnemers die verschilden in prijs, land van herkomst, en land van fabricage, evenals de gemaakte ethische claims. De claims waren:biologisch, fairtrade en CO ₂ -neutrale. Er was ook een alternatief dat geen claims deed. Consumenten beantwoordden vervolgens vragen over hun koopintenties, waarden en gevoelens bij het kopen.

Het resultaat:in beide landen de prijs is het belangrijkste beslissingscriterium, gevolgd door de ethische claims en het land van fabricage. In aanvulling, de "warme gloed" heeft een relatief grote invloed op de koopintentie - het vooruitzicht een goed gevoel te krijgen trekt duidelijk veel consumenten aan om producten te kopen die ethische claims maken. Maar de bedoeling wordt vaak niet in de praktijk gebracht. Tijdens de daadwerkelijke aankoopbeslissing, de invloed van de "warme gloed" is alleen relevant voor fairtrade chocolade. De onderzoekers gaan ervan uit dat dit mede komt door de sterke associatie met het algemeen belang van het fairtrade-label, die boeren in ontwikkelingslanden ondersteunt. "Andere studies hebben aangetoond dat consumenten ook positieve gezondheidsaspecten associëren met biologische voeding, " zegt Sarah Iweala, eerste auteur van de studie en doctoraatsstudent in de onderzoeksgroep "Global Food". "Natuurlijk, dit verdunt de associatie van het label met het algemeen belang."

In aanvulling, de mate van herkenning van het logo lijkt belangrijk te zijn. Hoewel consumenten aangaven zich goed te voelen bij het verkleinen van hun CO2-voetafdruk, dit goede gevoel heeft er niet toe geleid dat ze voor de CO . hebben gekozen ₂ -neutraal product. Dit kan worden verklaard door het lage profiel van dit specifieke ethische logo. In beide landen, minder dan 20 procent van de deelnemers gaf aan al tijdens het winkelen "koolstofneutrale" branding gezien te hebben. In tegenstelling tot, meer dan 90 procent van de consumenten was op de hoogte van het fairtrade-logo. "Als consumenten niet weten waar een label voor staat, ze voelen zich er niet goed bij als ze winkelen en dus kan het geen beslissende factor worden in hun winkelkeuzes, " zegt professor Achim Spiller.

"Onze resultaten laten zien dat bij de marketing van ethische producten, de sociale uitkering, moet worden gecommuniceerd via een directe benadering, ' concludeerden de wetenschappers. 'Ook voor de marketing is het belangrijk dat labels alleen effect kunnen hebben op de markt als ze bekend zijn. De huidige stroom van vaak onbekende labels is contraproductief."