Prijs is het meest delicate element van de marketingmix, en er wordt veel nagedacht over het vaststellen van prijzen om ons ertoe aan te zetten meer uit te geven.

Er is een bijzonder sluw type prijsstrategie die marketeers gebruiken om u uw keuze te laten veranderen van de ene optie naar een duurdere of winstgevendere.

Het wordt het lokeffect genoemd.

Stel je voor dat je op zoek bent naar een Nutribullet-blender. Je ziet twee opties. De goedkopere, voor $ 89, bevordert 900 watt vermogen en een vijfdelige accessoirekit. De duurdere, voor $ 149, is 1, 200 watt en heeft 12 accessoires.

Welke u kiest, hangt af van een bepaalde beoordeling van hun relatieve prijs-kwaliteitverhouding. Het is niet meteen duidelijk, Hoewel, dat de duurdere optie een betere waarde is. Het is iets minder dan 35% krachtiger, maar kost bijna 70% meer. Het heeft meer dan twee keer zoveel plastic accessoires, maar wat zijn ze waard?

Overweeg nu de twee in het licht van een derde optie.

Deze, voor $ 125, biedt 1, 000 watt en negen accessoires. Het stelt u in staat om een ​​meer doordachte vergelijking te maken. Voor $ 36 meer dan de goedkopere optie, je krijgt nog vier accessoires en een extra vermogen van 100 watt. Maar als u slechts $ 24 extra uitgeeft, je krijgt nog drie accessoires en 200 watt meer vermogen. Koopje!

Je hebt zojuist het lokeffect ervaren.

Asymmetrische dominantie

Het lokeffect wordt gedefinieerd als het fenomeen waarbij consumenten hun voorkeur tussen twee opties veranderen wanneer ze een derde optie krijgen - de "lokvogel" - die "asymmetrisch wordt gedomineerd". Het wordt ook wel het "attractie-effect" of "asymmetrische dominantie-effect" genoemd.

Wat asymmetrische overheersing betekent, is dat de lokvogel geprijsd is om een ​​van de andere opties veel aantrekkelijker te maken. Het wordt "gedomineerd" in termen van gepercipieerde waarde (kwantiteit, kwaliteit, extra functies enzovoort). De lokvogel is niet bedoeld om te verkopen, gewoon om consumenten weg te duwen van de "concurrent" en in de richting van het "doelwit" - meestal de duurdere of winstgevendere optie.

Het effect werd voor het eerst beschreven door academici Joel Huber, John Payne en Christopher Puto in een paper gepresenteerd op een conferentie in 1981 (en later gepubliceerd in het Journal of Consumer Research in 1982).

Ze toonden het effect aan door experimenten waarbij deelnemers (universitaire studenten) werd gevraagd om keuzes te maken in scenario's met bier, auto's, restaurants, loten, films en televisietoestellen.

In elk productscenario moesten de deelnemers eerst kiezen tussen twee opties. Daarna kregen ze een derde optie:een lokmiddel dat was ontworpen om hen aan te sporen het doelwit boven de concurrent uit te kiezen. In alle gevallen, behalve de loten, verhoogde de aanvalsman met succes de kans dat het doelwit werd gekozen.

Deze bevindingen waren, in marketingtermen, revolutionair. Ze daagden gevestigde doctrines uit - bekend als de "similarity heuristiek" en de "regelmatigheidsvoorwaarde" - dat een nieuw product marktaandeel van een bestaand product zal wegnemen en de kans dat een klant het originele product kiest niet kan vergroten.

Hoe lokvogels werken

Wanneer consumenten met veel alternatieven worden geconfronteerd, ze ervaren vaak een overdaad aan keuzes - wat psycholoog Barry Schwartz de tirannie of paradox van keuze heeft genoemd. Meerdere gedragsexperimenten hebben consequent aangetoond dat een grotere complexiteit van de keuze de angst verhoogt en de besluitvorming belemmert.

In een poging om deze angst te verminderen, consumenten hebben de neiging om het proces te vereenvoudigen door slechts een paar criteria te selecteren (bijvoorbeeld prijs en hoeveelheid) om de beste prijs-kwaliteitverhouding te bepalen.

Door deze belangrijke keuzeattributen te manipuleren, een lokaas stuurt je in een bepaalde richting terwijl je het gevoel krijgt dat je een rationele, geïnformeerde keuze.

Het lokeffect is dus een vorm van "nudgen" - gedefinieerd door Richard Thaler en Cass Sunstein (de pioniers van de nudge-theorie) als "elk aspect van de keuzearchitectuur dat het gedrag van mensen op een voorspelbare manier verandert zonder opties te verbieden". Niet alle nudging is manipulatief, en sommigen beweren dat zelfs manipulatieve nudging kan worden gerechtvaardigd als de doeleinden nobel zijn. Het is nuttig gebleken in sociale marketing om mensen aan te moedigen goede beslissingen te nemen, zoals minder energie verbruiken, gezonder eten of orgaandonor worden.

Lees meer:​​Mensen 'nudgen' richting gedragsverandering:wat werkt en waarom (niet)?

Op de markt

We zien lokprijzen op veel gebieden.

Een decennium geleden sprak gedragseconoom Dan Ariely over zijn fascinatie voor de prijsstructuur van The Economist en hoe hij de opties testte op 100 van zijn studenten.

In één scenario hadden de studenten de keuze tussen een web-only abonnement of een print-only abonnement voor twee keer de prijs; 68% koos voor de goedkopere optie voor alleen internet.

Ze kregen een derde optie:een web-and-print abonnement voor dezelfde prijs als de optie alleen printen. Nu koos slechts 16% voor de goedkopere optie, met 84% die kiest voor de duidelijk beter gecombineerde optie.

In dit tweede scenario was de alleen-printoptie de lokvogel geworden en de gecombineerde optie het doelwit. Zelfs The Economist was geïntrigeerd door Ariely's bevinding, het publiceren van een verhaal erover met de titel "Het belang van irrelevante alternatieven".

Abonnementsprijzen voor The Australian repliceren vandaag dit "irrelevante alternatief", hoewel op een iets andere manier dan de prijsarchitectuur die Ariely heeft onderzocht.

Waarom zou je kiezen voor het alleen-digitale abonnement als je de weekendkrant zonder extra kosten kunt laten bezorgen?

Op dit moment, de optie alleen digitaal is de lokvogel en de optie digitaal + weekendkrant is het doelwit. De bedoeling lijkt te zijn om u te ontmoedigen om voor de duurdere zesdaagse papieroptie te kiezen. Want die optie is niet per se winstgevender voor het bedrijf. Wat gedrukte edities traditioneel winstgevend maakte, ondanks de druk- en distributiekosten, was de reclame die ze droegen. Dat is niet langer het geval. Het is logisch om abonnees aan te moedigen om online te gaan.

Niet alle lokvogels zijn zo opvallend. In feite kan het lokeffect buitengewoon effectief zijn door heel subtiel te zijn.

Denk aan de prijs van drankjes bij een bekende sapbar:een klein (350 ml) formaat kost $ 6,10; het medium (450 ml) $ 7,10; en de grote (610 ml) $ 7,50.

Welke zou jij kopen?

Als je goed bent in wiskunde in je hoofd, of toegewijd genoeg om een ​​rekenmachine te gebruiken, je zou kunnen uitvinden dat het medium iets voordeliger is dan het kleine, en de grote betere waarde weer.

Maar de prijsstelling van de middelgrote optie – $ 1 meer dan de kleine maar slechts 40 cent goedkoper dan de grote – is ontworpen om asymmetrisch te worden gedomineerd, u sturen om de grootste drank te zien als de beste prijs-kwaliteitverhouding.

Dus heb je zojuist de verstandige keuze gemaakt, of ben je gemanipuleerd om meer uit te geven aan een drankje dat groter is dan je nodig had?

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanuit The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees het originele artikel.