Met het eerste seizoen voor de deur, kiezers zullen binnenkort een bekend refrein horen:"Ik ben kandidaat X, en ik keur dit bericht goed." Sinds 2002, de federale wet vereist de slogan op alle advertenties die worden betaald door kandidaten voor een federaal ambt.

Het doel was om negatieve campagnes te ontmoedigen. Maar recent gepubliceerd onderzoek van Berkeley Haas toont aan dat het aanvalsadvertenties krachtiger heeft gemaakt.

"Mensen hebben de neiging om wantrouwend te staan ​​tegenover politieke retoriek, vooral negatieve politieke retoriek, " zegt Assoc. Prof. Clayton Critcher van de Haas Marketing Group. "Maar we ontdekten dat de verplichte slogan een onbedoeld effect heeft:het maakt advertenties die de beleidsposities van een tegenstander aanvallen geloofwaardiger."

Een ironisch effect

In een reeks experimenten, Critcher en co-auteur Minah Jung van de Stern School of Business van de New York University ontdekte dat het toevoegen van de slogan aan op beleid gebaseerde aanvalsadvertenties ze niet alleen geloofwaardiger maakt, maar geeft mensen een positiever beeld van de kandidaat die de slogan onderschrijft. hun papier, "Hoe het aanmoedigen van aardigheid misselijkheid kan stimuleren:een onbedoeld gevolg van reclamehervorming, " verscheen deze maand in de Journal of Marketing Research .

"Hoewel we denken dat politieke adviseurs zich momenteel niet bewust zijn van dit ironische effect, we weten duidelijk dat regelgevers niet bedoelden om negatieve en vaak misleidende advertenties te legitimeren, ' zei Kricker.

Als psycholoog die oordeelsvorming en besluitvorming bestudeert, Critcher was al lang benieuwd of de alomtegenwoordige slogans enig effect hadden op kiezers. De slogan "Ik keur dit bericht goed" is afkomstig van de bepaling "Stand by Your Ad" (SBYA) van de Bipartisan Campaign Reform Act van 2002, beter bekend als McCain-Feingold.

"John McCain had deze geweldige toespraak van de Senaatsvloer waarin hij zei dat kandidaten het afval dat hun campagnes uitstoten niet zouden goedkeuren als ze hun gezicht op het scherm moesten zetten en erachter moesten gaan staan. "Zei Critcher. "We weten nu dat ondanks de wet, er is geen vertraging opgetreden, en in feite een escalatie, in negatieve politieke reclame."

Het percentage negatieve advertenties steeg van 29 procent in 2000 naar 64 procent in 2012. volgens onderzoek dat in de krant wordt aangehaald. Uit een analyse van CNN bleek dat in de week voor de presidentsverkiezingen van 2016, maar liefst 92 procent van de advertenties was negatief. Hoewel de opkomst van SuperPAC's veel van de groei in negativiteit verklaart, de eigen berichten van de kandidaten zijn ook negatiever geworden.

Hoe reageren kiezers op "Ik keur het goed"?

Maar in plaats van te kijken of de verplichte slogan politici heeft aangemoedigd om hun berichten te veranderen, Critcher en Jung wilden weten of het de manier verandert waarop kiezers op die berichten reageren - en zo ja, waarom.

Uit eerder onderzoek is gebleken dat negatieve advertenties effectiever kunnen zijn dan positieve, maar campagnevoerders die negatief worden, worden geconfronteerd met de extra hindernis van het overwinnen van de scepsis van de kiezers. Deze hindernis is hoger met op karakter gebaseerde hitstukken, die kiezers misschien niet als relevant beschouwen. Betekent iemands affaire of belastingontduiking een slechte leider? In tegenstelling tot, aanvallen op de beleidsposities van een tegenstander zijn duidelijk relevant voor de baan, maar wat hen ondermijnt, zijn vermoedens van hun waarachtigheid. De onderzoekers vermoedden dat de slogan daarop van invloed zou kunnen zijn.

De onderzoekers experimenteerden met echte en fictieve advertenties in video, geluid, en printformaten, vier experimenten uitvoeren op ongeveer 2, 000 mensen geworven van universiteiten en Amazon's Mechanical Turk. Ze gebruikten advertenties van congresraces van 2006 tot 2010 evenals fictieve advertenties die ze hebben gemaakt door fragmenten van echte advertenties samen te bewerken.

Ze begonnen met het vragen van ongeveer 400 mensen om acht tv-advertenties te bekijken die werden uitgezonden door Democratische en Republikeinse kandidaten tijdens recente congresraces. In deze set waren positieve en negatieve advertenties van elke partij gericht op het karakter en het beleid van de kandidaten. Cruciaal, de onderzoekers bewerkten de slogan op de helft van de advertenties die elke kijker zag.

Wat ze ontdekten, is dat hoewel de slogan de reactie van mensen op positieve advertenties of ad hominem-aanvallen niet consequent veranderde, de slogan gaf wel een duidelijke boost aan de op beleid gebaseerde aanvalsadvertenties. In aanvulling, mensen hadden een gunstiger beeld van kandidaten die negatieve advertenties vertoonden als de slogan was opgenomen. De onderzoekers vonden hetzelfde patroon in een tweede experiment met advertenties die ze zelf schreven, waardoor ze de inhoud van de advertenties nauwkeuriger konden controleren.

Het effect was aanzienlijk:in al hun experimenten, de onderzoekers ontdekten dat de slogan een nog sterker effect had dan partijdigheid. "Het lijkt misschien intuïtief dat democraten en republikeinen geloven dat democraten en republikeinen, respectievelijk, meer waarheidsgetrouwe advertenties uitvoeren. Opmerkelijk is dat verplichte aantekeningen minstens even grote effecten kunnen hebben, ’ schreven ze in hun krant.

Critcher waarschuwde, echter, dat het effect misschien overdreven klinkt, omdat deelnemers over het algemeen niet bekend waren met de kandidaten in de advertenties, en de meeste advertenties, ontworpen voor een brede aantrekkingskracht, vermeld geen partijlidmaatschap van kandidaten. Nog altijd, gezien de nabijheid waarmee veel races worden beslist, campagnes investeren fors in opkomstoperaties die veel kleinere effecten hebben, hij merkte.

Waarom de Boost?

De onderzoekers waren ook verrast toen ze begonnen te ontleden waarom de slogan werkt. Realiseren kiezers zich niet dat de slogan gewoon vereist is voor alle advertenties? Brengt het hen in de war door te denken dat regelgevers de inhoud van de advertenties hebben doorgelicht?

They ran two more experiments with large sample sizes (639 people and 565 people) and found that even when participants were told the tagline was required by law, and that no regulators had vetted the content's veracity, they still said the ads that included a tagline were more believable. Participants also were largely unaware of the tagline's effect:Even those who said that it didn't influence their evaluation of the ad were indeed influenced by it.

The researchers were able to invent brand new taglines (which they had voice actors deliver), attach them to ads, and tell participants that the law required candidates to deliver the tagline. They observed the same boost to ad credibility.

"We initially thought the boost came from what sounded like an implicit promise of the ads' truthfulness—with the candidate putting themselves and their credibility on the line by affirming that they 'approved' the message, " Critcher said. "That was a factor, but the bigger effect was the fact that the ad had been touched by regulation. That gave a legitimating halo to the message as a whole."

Critcher and Jung close their paper by considering whether the tagline should be ditched altogether. Although they didn't find a perfect solution, they did find that a more neutral tagline—one that can't be confused for an implicit promise of message truth value (e.g., "My name is X, and I am running for Y") significantly decreased the unintended consequences.

"We hope that by bringing this to light, policymakers might realize this provision is not serving the public good and find a better way, " hij zei.