Wanneer uw online retailplatform miljarden transacties per jaar vereffent, wat kan het kwaad om verschillende prijzen voor dezelfde producten te testen op een relatief handvol van uw klanten? Misschien vindt u een manier om uw inkomsten te maximaliseren door het verkoopvolume van uw goedkopere producten te vergroten, Rechtsaf? Of, u zou de verkoop van een product kunnen blokkeren waar uw consumenten bang voor waren.

Dat is de theorie achter "dynamische prijsstelling, " een praktijk die in zwang is onder online retailers omdat ze proberen hun inkomsten beter te beheren en te profiteren van enorme hoeveelheden gegevens die ze over hun klanten verzamelen.

Maar een nieuw artikel van een team van onderzoekers – waaronder twee docenten van de Olin Business School aan de Washington University in St. Louis – laat zien dat dynamische prijzen onbedoelde gevolgen kunnen hebben door het gedrag van klanten te veranderen.

"Retailers realiseerden zich niet dat het aanbieden van verschillende prijzen aan verschillende klanten op de lange termijn averechts kan werken. " zei Dennis Zhang, assistent-professor operations en productiebeheer en een van de auteurs van het artikel.

In de paper getiteld "Hoe beïnvloeden prijspromoties het gedrag van klanten op retailplatforms? Bewijs van een groot gerandomiseerd experiment op Alibaba", " geaccepteerd voor publicatie aanstaande in Bestuurswetenschappen , de onderzoekers richtten zich op een promotietool die de Chinese online retailer Alibaba Group gebruikt om zich te richten op klanten die producten in hun winkelwagentje laten wegkwijnen.

Tussen 12 maart en 11 april 2016, Alibaba voerde een experiment uit op meer dan 100 miljoen Alibaba-klanten die om 11 uur winkelden, 000 winkeliers. Ze richtten zich op een willekeurige groep klanten die producten langer dan 24 uur onaangeroerd in hun winkelwagentje hadden met speciale prijspromoties. Andere klanten die aan dezelfde criteria voldeden, ontvingen geen speciale prijsacties. De onderzoekers werkten samen met Alibaba om dit experiment te analyseren.

Op korte termijn, het dynamische prijsprogramma werkte als gangbusters. Producten vlogen uit de Alibaba-winkelwagentjes toen de verkoop van de gepromote producten verdubbelde. Maar het duurde niet lang voordat klanten wisten wat er gebeurde.

"Je traint de klanten om strategischer te zijn en In deze krant, we laten de onbedoelde gevolgen van dynamische prijsstelling zien, "Zei Zhang. "Mensen houden spullen niet alleen langer in het winkelwagentje, maar ze worden koopjesjagers. Ze besteden meer tijd aan het zoeken naar deals, nog voordat ze iets in hun winkelwagentje hebben gestopt."

In feite, de langetermijnresultaten van dynamische prijsstelling en speciale winkelwagenpromoties vertoonden drie onbedoelde gevolgen die een mix waren van goed en slecht nieuws voor retailers.

• Eerst, en aan de positieve kant, retailers begonnen meer websiteweergaven voor hun producten te zien en een grotere kans op een aankoop gedurende de maand.
• Tweede, klanten werden inderdaad steeds strategischer over hun boodschappen. Ze voegden meer producten toe aan hun winkelwagentje en hoopten op een prijspromotie, of ze waren kieskeuriger in wat ze kochten, met als gevolg dat zelfs de verkoop van producten zonder promoties steeg na de experimentperiode.
• En ten derde, de effecten van deze promoties sijpelen over op een groot aantal verkopers die in de eerste plaats nooit prijspromoties hebben aangeboden. Ze merken dat hun klanten strategischer gaan handelen, te. Met andere woorden, als je eenmaal strategischer bent geworden, je bent niet alleen strategischer met de promotieverkopers, je bent ook strategischer met de verkopers zonder promotie.

"Als ik hoorde dat klanten op zoek zijn naar deals, Ik zou waarschijnlijk gemotiveerd zijn om dat soort deals te geven om klanten aan te trekken om de verkoop te verhogen, " zei Olins Lingxiu Dong, hoogleraar operations en productiemanagement en co-auteur van het artikel. Het onlineplatform, echter, zou vrezen dat de praktijk zou kunnen leiden tot een neerwaartse spiraal, aangezien detailhandelaren zichzelf onderbieden om producten te verplaatsen, maar de inkomsten blijven dalen omdat klanten op koopjesjacht blijven.

"We moeten ook creatief zijn om de tijd van klanten meer betrokken te maken bij het platform, " zei ze. Het verkopen van meer merkbekendheidsadvertenties om te profiteren van het internetverkeer op koopjesjacht, zou een optie kunnen zijn, bijvoorbeeld.