We worden elke dag zo gebombardeerd met commerciële berichten dat het steeds moeilijker wordt om een ​​advertentie te maken die echt in je hoofd blijft hangen. Onderzoek toont aan dat een manier om geadverteerde producten gedenkwaardiger te maken, is om de gevoelens en emoties van de consument aan te spreken door meerdere zintuigen tegelijk te stimuleren. En adverteerders gebruiken deze benadering nu bewuster in wat u normaal gesproken zou beschouwen als een medium dat alleen visueel is:afbeeldingen in beeld.

Marketing heeft ondergaan wat onderzoekers een multisensorische revolutie hebben genoemd. Rond de kerst door de winkels struinen, bijvoorbeeld, is typisch een multisensorische ervaring, en dat is geen toeval. Winkels combineren sfeervolle kerstmuziek en kerstgerelateerde geuren om het consumentengedrag te beïnvloeden en de verkoop te verhogen.

Videoadvertenties nemen ook hun toevlucht tot de multisensorische strategie. McDonald's advertenties, bijvoorbeeld, het beroemde rode en gele logo weer te geven dat een representatie van het merk activeert dat in onze geest is opgeslagen via het gezichtsvermogen, samen met een inmiddels bekend deuntje dat via het gehoor een representatie van het merk in onze geest oproept. Het merk wordt in ons geheugen gecodeerd door middel van zowel visuele als audio-elementen. Hierdoor ontstaan ​​directe en onbewuste associaties tussen de verschillende zintuiglijke prikkels – de beelden en geluiden – en het geadverteerde product.

Multisensorische marketing heeft ook zijn weg gevonden naar gedrukte advertenties. Om een ​​multisensorische boodschap over te brengen binnen een medium dat voornamelijk door het zicht wordt ervaren, adverteerders gebruiken taal en beeld om de andere zintuigen op te roepen. Het oproepen van individuele zintuigen in print is relatief eenvoudig, met woorden als "ruiken, " "horen, " of "geel, " en afbeeldingen van objecten die we sterk associëren met specifieke zintuigen, zoals een flesje parfum (geur), of een reep chocolade (smaak). Maar woorden en afbeeldingen kunnen ook meerdere zintuigen oproepen binnen dezelfde advertentie, en op de meest creatieve manieren.

Linguïstische synesthesie

De belangrijkste methode voor het maken van multisensorische printadvertenties is het gebruik van linguïstische synesthesie. Niet te verwarren met de neuropsychologische aandoening synesthesie, dit is een soort metafoor die wordt gecreëerd door taalkundige uitdrukkingen te combineren die naar verschillende zintuigen verwijzen. Bijvoorbeeld, "zoete melodie" (smaak en horen) en "zachte stem" (aanraken en horen).

In gedrukte advertenties worden vaak synesthetische slogans weergegeven. Bijvoorbeeld, het voedingsbedrijf Hogwine adverteert zijn chips met de slogan "Like sweet banjo music to your tongue." De smaak van de chips wordt geassocieerd met muziek, die op zijn beurt wordt beschreven als "zoet, " een bijvoeglijk naamwoord dat vooral met smaak te maken heeft.

Ons recente onderzoek laat zien hoe synesthetische associaties ook kunnen worden gecreëerd door alleen het beeld, in wat onderzoekers visuele metaforen noemen. Bijvoorbeeld, Popclik maakt reclame voor zijn koptelefoons door ze op een komische zwart-witte achtergrond te tonen.

Hier, alleen de tekeningen binnen de door de koptelefoon gedefinieerde ruimte zijn in kleur geïllustreerd. De positieve gevoelens die we vaak associëren met kleurrijkheid (in tegenstelling tot zwart-wit) worden aantoonbaar gebruikt om een ​​positief oordeel te vellen over de geluidskwaliteit die de geadverteerde hoofdtelefoons reproduceren. Met andere woorden, deze advertentie is een voorbeeld van een visuele synesthesie waarbij geluid wordt beschreven in termen van kleur.

We hebben niet alleen puur linguïstische en puur visuele synesthesie:taal en beeld kunnen ook op elkaar inwerken. De afbeelding hierboven adverteert Toblerone door de afbeelding van een driehoek, een muziekinstrument dat herinnert aan de karakteristieke vorm van de chocoladereep. Muziek wordt ook genoemd in de slogan "Muziek in de mond, " waar het expliciet verband houdt met de smaak van het geadverteerde product.

In andere advertenties, het beeld lijkt synesthetische combinaties die vaak in taal worden gebruikt visueel te "vertalen". Bijvoorbeeld, een frisdrank met citroensmaak is geadverteerd door het beeld van een citroen met een puntig masker. Dit gecombineerd met de slogan "L&P sour lemon. Sharp as. Bit different aye." Samen zorgen ze voor een visuele realisatie van de conventionele en veelgebruikte linguïstische synesthesie "scherpe smaak, " waarbij de citroen de smaak vertegenwoordigt en de spikes op het masker de scherpte (aanraking).

Visuele communicatie is enorm krachtig. Zoals deze advertenties laten zien, het stelt ons in staat om meerdere zintuiglijke domeinen op te roepen en creatieve associaties daartussen te leggen door woorden en beelden effectief te combineren. Wat nog niet duidelijk is, is of deze synesthetische printadvertenties dezelfde effecten hebben op de verkoop en merkherinnering als de complexe ervaringen die worden gebruikt in multisensorische ervaringen. Als, door te leren hoe adverteerders deze technieken gebruiken om nieuwe producten te maken, kunnen we ons meer bewust worden van ons gedrag als consument.

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op The Conversation. Lees het originele artikel.