Politieke loyaliteit speelt een cruciale rol bij de beslissing om luxegoederen te kopen. Nieuw empirisch onderzoek door David Dubois, universitair hoofddocent marketing bij INSEAD, Jeehye Christine Kim van Hong Kong UST Business School en Brian Park van J. Mack Robinson College of Business aan de Georgia State University, toont aan dat conservatieve shoppers veel meer geneigd zijn dan hun liberale tegenhangers om luxe artikelen te kopen als en wanneer ze denken dat de aankoop hen zal helpen hun sociale status te behouden.

Dit komt door een conservatieve neiging om de sociaal-economische orde te bewaren en een afkeer van verandering in de sociale hiërarchie, zei Dubois. Dit kan van invloed zijn op de vraag naar luxeproducten die gepositioneerd zijn om hun status te behouden en conservatieven gevoeliger maken voor luxe in tijden van verandering in de bredere omgeving (bijv. sociale veranderingen).

Gestart bij INSEAD, Het onderzoek van Dubois en zijn collega's is een van de eerste die een causaal verband heeft aangetoond tussen luxe-aankooppatronen en politieke neigingen. Het bouwt voort op een fundamenteel begrip dat mensen luxegoederen kopen om hun status aan te geven. De auteurs laten zien dat mensen statussignalering zoeken om een ​​van de twee belangrijkste redenen:om hun sociale positie ten opzichte van anderen te behouden, of om hun sociale status te vergroten.

In hun krant getiteld "Hoe de politieke ideologie en doelen van consumenten op het gebied van statusbehoud op elkaar inwerken om hun verlangen naar luxegoederen vorm te geven, " zojuist gepubliceerd in de Tijdschrift voor Marketing , Dubois, samen met collega's Kim en Park, beide voormalige INSEAD Ph.D.s, veronderstelde en ontdekte dat wanneer het motief om iemands huidige status te behouden opvallend is, conservatieven verlangen meer naar luxegoederen dan liberalen. "Dit komt omdat conservatieven - maar geen liberalen - deze goederen de neiging hebben om de stabiliteit van hun positie te versterken, ', zei Kim. 'Dit geeft ook aan dat het grotere verlangen van conservatieven naar luxegoederen niet voortkomt uit 'het bijhouden van de Joneses, ' maar eerder vanuit een sterke drang om hun sociale status te behouden, " voegde Dubois eraan toe. Om deze hypothese op de proef te stellen, Dubois en zijn co-auteurs hebben een aantal diepgaande onderzoeken uitgevoerd op basis van monsters en analyses met behulp van werkelijke verkoopgegevens, evenals online experimenten om te testen hoe en wanneer een dergelijk effect van statusbehoud op de behoefte aan luxeproducten en -diensten optreedt.

De cijfers kraken

Op zoek naar een basisverbinding tussen een groter verlangen naar luxegoederen en politiek conservatisme, de onderzoekers begonnen met het onderzoeken van enquêtegegevens van 21, 999 auto-aankopen in 51 Amerikaanse staten tussen oktober 2011 en september 2012.

De respondenten gaven informatie over hun politieke overtuigingen, hun verlangen om luxegoederen te kopen en hun sociale status. Dubois en zijn team vonden een direct verband tussen de politieke oriëntatie van personen met een hoge status en hoe waarschijnlijk het was dat ze een luxe auto zouden kopen.

"We ontdekten dat Republikeinen met een hoge sociale status 9,8 procent meer kans hadden dan Democraten met een hoge status om een ​​luxe auto te kopen. Geïntrigeerd, we groeven een beetje dieper en ontdekten dat terwijl democraten met een hoge status $ 29 besteedden, 022 gemiddeld, hun Republikeinse tegenhangers gaven $ 33 uit, 216 op auto's. Voor verkopers van luxe auto's, dat betekende een mediaan verschil van 14,45 procent meer verkopen aan conservatieve klanten, ' zei Dubois.

De status-onderhoudshypothese werd vervolgens getest in verschillende enquêtestudies in steekproefgroepen, die verder onderzocht wanneer en waarom de wens om status te behouden geactiveerd kan worden.

In een studie, de onderzoekers veronderstelden dat het activeren van ofwel het doel van statusbehoud of statusverbetering hun verlangen naar luxe zou vergroten in vergelijking met een aandoening waarbij geen statusdoel was geactiveerd. Ze rekruteerden 403 deelnemers die een van de drie advertenties voor hetzelfde brillenproduct bekeken. De ene was bedoeld om de motivatie om status te behouden te activeren door reclame voor de zonnebril te maken als zijnde in staat om 'je status met status te behouden'. De ene was gericht op statusverbetering, "update uw status met status" en één werd gepositioneerd als "brillen voor iedereen, " wat een "geen status-voorwaarde" was.

Gemeenschappelijk voor zowel Republikeinen als Democraten, consumenten toonden een grotere bereidheid om voor de bril te betalen, waarbij de nadruk lag op statusverbetering of statusbehoud, dan voor het item zonder statuspositionering.

Echter, uniek voor Republikeinen, hun bereidheid om te betalen voor de brillen die de statusbehoud benadrukken, was significant hoger dan die voor de brillen die de statusverbetering benadrukken (en die voor het item zonder een statusbehoud).

In een andere studie die de praktische gevolgen van het effect aantoont, de onderzoekers vroegen 300 personen om hun bereidheid aan te geven om te betalen voor een koptelefoon die als een luxe of een niet-luxe product is ingelijst. Hoofdtelefoons werden gekozen omdat ze statussignalering gaven bij het doelmonster. Na hun politieke conservatisme te hebben beoordeeld, Dubois, Kim en Park manipuleerden op subtiele wijze de focus van het statusdoel van de respondenten door hen te betrekken bij een korte schrijftaak waarin respondenten ofwel nadachten over het belang om hun status te behouden of te bevorderen.

Nadat statusonderhoud kortstondig was geactiveerd, individuen met sterke conservatieve overtuigingen waren bereid om gemiddeld $ 109,8 te betalen voor de koptelefoon. Ter vergelijking, het verlangen naar de koptelefoon was 83 procent lager nadat statusverbetering tijdelijk was geactiveerd bij personen met sterke conservatieve overtuigingen, wat neerkomt op een betalingsbereidheid van $ 59,9.

Het verschil was ook significant wanneer het werd vergeleken met dat van individuen met sterke liberale overtuigingen. "Die $ 109,8 die Republikeinen bereid zijn te betalen, staat in vergelijking met slechts $ 65,1 die Democraten met dezelfde doelen voor statusbehoud bereid waren te betalen - een verschil van 65 procent, " zegt Kim.

Door de omlijsting van een enkel product te variëren, deze studie levert bewijs van wanneer een dergelijke framing de reactie van consumenten op merkcommunicatie en reclame kan verhogen, afhankelijk van de dominante politieke ideologie in de doelmarkt.

Gevolgen voor luxe merkbeheer en strategische communicatie

Het onderzoek toont aan dat politieke ideologie, gekoppeld aan een onderscheid tussen het behouden en bevorderen van de sociale status, biedt een zeer krachtige tool voor segmentatie en targeting voor luxemerken. En het ligt voor het oprapen.

"Dit is een zeer toegankelijke tool voor luxemerken. Politieke voorkeuren kunnen langs geografische lijnen worden bepaald - en er zijn massa's gedetailleerde gegevens die gemakkelijk toegankelijk zijn en waarmee merken een segmentatie kunnen uitvoeren op basis van politieke ideologie, ' zei Parket.

Herkenbare digitale voetafdrukken die wijzen op conservatieve of liberale overtuigingen kunnen ook worden gebruikt op online platforms zoals sociale media of zelfs zoekpatronen. "Het is gemakkelijk om de ideologie van mensen te beoordelen aan de hand van wat ze online op sociale media zeggen - wie ze volgen, de inhoud die ze 'leuk' vinden - en via hun voorkeur voor verschillende mediakanalen of platforms, ' zei Dubois.

De sleutel, zegt Dubois, is dan het verfijnen van de positionering en berichtgeving van producten of diensten op een manier die benadrukt hoe dat product klanten helpt hun status te behouden. Statusbehoud doordringt vaak de communicatie in de luxesector. Rolex heeft zijn klanten lang verteld dat "klasse voor altijd is, " terwijl Patek Philippe zijn klanten adviseert dat "u eigenlijk nooit een Patek Philippe bezit. Je zorgt er alleen voor voor de volgende generatie." Het in Dubai gevestigde DAMAC, een luxe vastgoedbedrijf, vertelt potentiële kopers dat hun eigendommen hun status zullen "aanvullen".

Luxemerken kunnen ook rekening houden met veranderingen in de marktomgeving bij het nemen van merk- of communicatiebeslissingen. Politieke veranderingen of externe bedreigingen of crises die de hiërarchie mogelijk kunnen herschikken, kunnen ook de motivatie activeren om status te behouden.

"Externe schokken zoals economische crises of een bedreiging van de status kunnen een sterke stijging van de belangstelling voor opvallende consumptie veroorzaken, in het bijzonder schoonheids- en uiterlijkproducten - een fenomeen dat 'het lippenstifteffect' wordt genoemd." Deze bevindingen suggereren dat het lippenstifteffect sterker kan zijn bij Republikeinen dan bij Democraten. "Republikeinse consumenten zijn vatbaar voor economische of politieke onzekerheid omdat de conservatieve ideologie van nature neigt naar het behoud van de hiërarchie en het behoud van status, ' zei Dubois.

Politiek en luxe

"Het verband leggen tussen politiek en doelgroepsegmentatie is misschien nieuw, maar het is ook een logische stap, "zei Kim. Luxe en politiek delen al eeuwenlang een gemeenschappelijk wezen in het hart van gelaagde samenlevingen.

"We vonden het een natuurlijke vraag om te stellen. Als politieke ideologie de opvattingen van mensen over sociale hiërarchie vormt - van herverdeling van hulpbronnen tot sociaal oordeel, waarom zou het niet ook het consumptiegedrag beïnvloeden dat verband houdt met sociale hiërarchie, zoals het verlangen naar positionele producten, waarvan luxe primair is?"

"En het blijkt dat politieke voorkeur een zeer gemakkelijke segmentatievariabele is die echt de strategie en praktijken van luxemerken kan informeren, ’ concludeerde Dubois.