In winkels met grote dozen, supermarkten, en nog kleinere kruideniers, Vertegenwoordigers van voedselproducenten lijken aan het einde van elk gangpad op de loer te liggen met hun canape-achtige monsters. Maar hoe effectief zijn dergelijke strategieën bij het aantrekken van klantenaankopen en loyaliteit buiten de gratis lunch van die dag? Nieuw onderzoek, verschijnen in het decembernummer van de Journal of Retailing , heeft geleid tot een model dat de korte- en langetermijneffecten van dergelijke steekproeven op de verkoop van zowel de aangeboden producten als concurrerende producten beoordeelt.

In "Een beoordeling van wanneer, Waar en onder welke omstandigheden is monstername in de winkel het meest effectief, " de drie auteurs - Sandeep R. Chandakula van Singapore Management University, Jeffrey P. Dotson van de Brigham Young University, en Qing Liu van de Universiteit van Wisconsin-Madison - ontdek dat de bemonstering zowel een onmiddellijke, indien van korte duur, effect en een blijvende impact op de verkoop, maar dat de impact varieert naargelang de grootte van de winkel die het evenement organiseert. Ze ontdekten ook dat herhaalde bemonstering voor een enkel product een hoger rendement oplevert en dat bemonstering de neiging heeft om een ​​categorie uit te breiden in plaats van louter een vervanging voor een ander product.

De auteurs hebben hun model gemaakt op basis van een reeks van zes scannerdatasets verzameld over vier verschillende snackproductcategorieën, zowel nieuwe als bestaande producten, over een periode van weken. Ze voerden een reeks regressies uit om een ​​aantal variabelen te testen, zoals winkelgrootte, prijs, en ACV, of alle goederenvolume, een indicator die hen hielp te bepalen dat kleinere winkels met een kleiner productassortiment meer lijken te profiteren van steekproeven dan grotere winkels.

Van cruciaal belang is de bevinding dat in-store sampling het beter doet dan eenvoudige displays aan het einde van het gangpad, waarvan de laatste na twee weken hun kracht verliezen, terwijl de effecten van sampling, naast het verslaan van displays voor onmiddellijke verkoopresultaten, vele weken blijven hangen. "Gezamenlijk genomen, kunnen we afleiden dat het totale effect van bemonstering, gemeten aan de hand van een toenemende stijging van de verkoop, is veel groter dan die van winkeldisplays, ’ schrijven de auteurs.

Fabrikanten zullen ook de waardevolle vuistregel waarderen die door de gegevens wordt onthuld:als de incrementele kosten van een steekproefgebeurtenis 15 keer de eenheidsprijs van het product overschrijden, het evenement niet langer winstgevend is. Andere belangrijke bevindingen:uitvoering van een sampling-evenement door één merk leidde tot een stijging van de verkoop voor alle merken in de categorie, waarvan zij suggereren dat het de categoriemanager zou moeten interesseren die manieren zoekt om de totale winstgevendheid van de categorie te vergroten, niet de individuele prestaties van een enkel item of merk.