Voetballers in flitsende auto's, Stadswerkers in Armani-pakken, reality-tv-beroemdheden die dure champagne drinken terwijl ze in bubbelbaden zitten:wat drijft mensen om luxegoederen te kopen? Nieuw onderzoek suggereert dat het misschien een gevoel van 'winnaar' zijn, maar dat in tegenstelling tot de verwachtingen, het wordt niet aangedreven door testosteron.

Hoewel we soms dure aankopen doen vanwege de hoge kwaliteit van een product, deze items vertegenwoordigen vaak statussymbolen, een fenomeen dat 'opvallende consumptie' wordt genoemd. Evolutionaire psychologen beweren dat opvallende consumptie vergelijkbaar kan zijn met opzichtig gedrag of uitgebreide fysieke kenmerken die in het dierenrijk worden gezien. De staart van een pauw kan energetisch duur zijn om te bouwen, maar kan dienen als een indicator van genetische kwaliteit; evenzo, opvallende consumptie kan een kostbaar vertoon van rijkdom vertegenwoordigen dat dient om de sociale status van een individu te verhogen.

Eerdere studies hebben gesuggereerd dat testosteron een sleutelrol speelt bij het zoeken naar sociale status bij mensen, waarbij verhoogde niveaus van het hormoon geassocieerd worden met meer dominant en agressief gedrag bij mannen. Er is ook gesuggereerd dat de testosteronniveaus toenemen als reactie op het winnen van een wedstrijd door een persoon, en vallen als reactie op verliezen.

In een onderzoek dat vandaag in het tijdschrift is gepubliceerd: Wetenschappelijke rapporten , Yin Wu, destijds een PhD-student aan de Universiteit van Cambridge, in samenwerking met onderzoekers van London Business School, Universiteit van Oxford, en Universiteit van Wenen, leidde een onderzoek naar de effecten van sociale status en testosteronniveaus op opvallende consumptie. Dr. Wu testte de effecten van het winnen of verliezen van een competitieve versie van het spel Tetris op het gedrag en de testosteronniveaus van 166 mannelijke vrijwilligers - hoewel in feite terwijl de deelnemers dachten dat ze tegen elkaar streden in games voor twee spelers, ze werden willekeurig toegewezen als winnaars of verliezers.

Na het spelen van het Tetris-spel, de onderzoekers vroegen de deelnemers hoeveel ze zouden willen betalen voor luxe artikelen zoals dure auto's, van 10% van de verkoopprijs tot 120%. Ze ontdekten dat winnaars geneigd waren meer te betalen voor deze items dan verliezers. Dit effect werd bevestigd met enkele in het laboratorium gemaakte statusproducten, zodat winnaars meer bereid waren dan verliezers om te betalen voor een T-shirt van de Harvard University.

Volgende, deelnemers werd gevraagd om positieve en negatieve woorden toe te kennen aan de items. Deze taak helpt bij het beoordelen van de impliciete waarde die deelnemers aan de objecten toekenden - in experimenten, dit wordt gebruikt om attitudes te meten die mensen niet publiekelijk willen onthullen, en op het gebied van consumentenpsychologie, deze metingen kunnen merkvoorkeuren voorspellen, gebruik, en herkenning. De huidige studie ondersteunt de bevinding dat winnaars meer waarde hechten aan luxeartikelen dan verliezers.

Eindelijk, de onderzoekers maten de testosteronniveaus van de deelnemers. Tegen de verwachting in, winnen en verliezen hadden geen waarneembaar effect op de testosteronniveaus. Dit suggereert dat testosteron geen rol speelt bij opvallende consumptie.

"Een wedstrijd winnen, waarvan we weten dat het geassocieerd is met een gevoel van een hogere sociale status, lijkt individuen naar opvallende consumptie te drijven, waardoor ze meer bereid zijn te betalen voor luxe artikelen, " zegt dokter Wu, nu gevestigd aan de Shenzhen University in China. "Echter, we waren verrast dat de testosteronniveaus niet veranderden met winnen of verliezen, en dus lijkt testosteron de effecten op opvallende consumptie niet te stimuleren."

De onderzoekers stellen dat winnen onder meer leidt tot opvallende consumptie door een groter gevoel van recht onder de winnaars, het gevoel dat ze als winnaars meer een voorkeursbehandeling verdienen dan anderen:de Tetris-'winnaars' hadden misschien meer recht op de producten met een hoge status en ook op een eerlijke behandeling in het ultimatumspel. Dit zou in overeenstemming zijn met de bevindingen dat gevoelens van superioriteit ten opzichte van anderen die voortkomen uit hard werken en succes de wens om luxemerken te kopen, versterken, omdat individuen de luxegoederen als een beloning zien.

"We zijn niet alleen geïnteresseerd in het onderzoeken van wat mensen bereid zijn te doen om te winnen, maar ook in het begrijpen van de gevolgen van winnen voor het dagelijkse gedrag van mensen, " zegt dr. Amos Schurr, een gedragseconoom aan de Ben-Gurion Universiteit van de Negev, Israël, die geen deel uitmaakte van dit onderzoek.

"Sociale concurrentie is alomtegenwoordig in ons dagelijks leven - of het nu gaat om vechten voor de topbaan, strijden om vrienden en populariteit of zelfs opgroeien in een rijke, succesvolle familie, " zegt dr. Wu. "Onze studie toont aan dat het winnen van een wedstrijd ertoe leidt dat mensen de voorkeur geven aan producten met een hoge status, mogelijk door een verhoogd gevoel van recht of verdienste."

Wat betreft de nulbevindingen over de testosteronniveaus, de onderzoekers suggereerden dat competitie-geïnduceerde testosteronfluctuaties moeilijk te detecteren zijn, en dus voeren ze verder werk uit om de effecten van testosteron op opvallende consumptie in hun lopende project te testen.