Consumenten hebben meer kans om contact te maken met merken waarvan zij denken dat ze hun autonomie vergroten, bekwaamheid en het vermogen om met anderen om te gaan, volgens een nieuwe studie van de Virginia Commonwealth University School of Business en de University of Texas in El Paso.

"Merkvaardigheid:merkfunctionaliteit koppelen aan op de consument gebaseerde merkwaarde, " gepubliceerd in de Tijdschrift voor product- en merkbeheer , onderzoekt de relatie tussen merkfunctionaliteit en op de consument gebaseerde merkwaarde.

De auteurs introduceren het concept van merkvaardigheid - de mate waarin consumenten hun eigen prestaties zien als voortkomend uit hun gebruik van een bepaald merk. Ervaringen van merkvaardigheden worden opgeslagen in het geheugen, deel gaan uitmaken van het associatieve netwerk rond het merk.

De onderzoekers, waaronder burgemeester Mohan, doctoraat, en Brian P. Brown, doctoraat, van de VCU-afdeling Marketing; en Caley Cantrell van het VCU Brandcenter, ontdekte dat merken een alomtegenwoordige rol spelen in het leven van consumenten en dat sommige merken als waardevoller worden beschouwd dan andere.

"Waardevolle merken werden algemeen gezien als merken die de loyaliteit en prijspremies van de consument rechtvaardigen, " luidt de studie. "Het is niet verrassend, De beschrijvingen van [studie]deelnemers van waardevolle merken omvatten zowel functionele als niet-functionele attributen." Functionele attributen omvatten prestatie, kwaliteit, duurzaamheid, bruikbaarheid, gebruiksgemak en besparing. Niet-functionele attributen omvatten beschrijvingen van gehechtheid, toestand, stroom, identiteit, liefde en vertrouwen.

Deelnemers merkten ook op dat uitstekende functionele merken die uitblinken in prestaties en kwaliteit ervoor zorgen dat ze zich vaardiger voelen bij het uitvoeren van bepaalde taken, wat suggereert dat de perceptie van consumenten over hun eigen capaciteiten wordt beïnvloed door het gebruik van bepaalde merken. Bijvoorbeeld, een mannelijke millennial zei:"Ik zou niet willen zeggen:'Ik weet niet waar dat is.' Google Maps maakt me minder paranoïde en zelfverzekerder. En ik hoef mensen nooit te vertellen dat ik een gps heb gebruikt." Een vrouwelijke millennial merkte op dat Netflix gaat "om met mensen te kunnen praten over alles wat er op televisie gebeurt... van onwetend tot goed geïnformeerd."

"Het gezegde, 'Niets doodt een slecht product [of merk] sneller dan goede reclame, ' suggereert dat als een product of merk niet aan de verwachtingen van de consument voldoet door geen waarde te leveren, het zal snel bloot komen te liggen, " gaat de studie verder. "De hier vervatte onderzoeksresultaten ondersteunen deze beweringen. Managers mogen merkfunctionaliteit niet over het hoofd zien. … Inderdaad, niet-functionele merkattributen zoals verbinding, hechting, Liefde, vertrouwen en emotie zijn belangrijk. Echter, deze verbindingen kunnen niet worden gemaakt zonder de functionaliteit van het merk te waarborgen. Merkmanagers … moeten er alles aan doen om ervoor te zorgen dat hun merken presteren zoals beloofd."