Wanneer we proberen te beslissen welk telefoonhoesje we moeten kopen of welke hotelkamer we moeten boeken, we vertrouwen vaak op de beoordelingen en recensies van anderen om ons te helpen kiezen. Maar nieuw onderzoek suggereert dat we de neiging hebben om deze informatie te gebruiken op manieren die in ons nadeel kunnen werken.

De bevindingen, gepubliceerd in psychologische wetenschap , een tijdschrift van de Vereniging voor Psychologische Wetenschappen, geven aan dat mensen de voorkeur geven aan een product dat meer beoordelingen heeft, zelfs als het dezelfde lage beoordeling heeft als een alternatief product.

"Het is heel gebruikelijk dat websites en apps de gemiddelde score van een product weergeven samen met het aantal beoordelingen. Ons onderzoek suggereert dat, in sommige gevallen, mensen zouden deze informatie kunnen nemen en er systematisch slechte beslissingen mee kunnen nemen, " zegt onderzoeker Derek Powell van Stanford University, hoofdauteur van het onderzoek.

"We ontdekten dat mensen bevooroordeeld waren om te kiezen voor het kopen van meer populaire producten en dat dit er soms toe leidde dat ze zeer slechte beslissingen namen. " hij legt uit.

Naarmate de mogelijkheden om online producten en diensten te kopen toenemen, we hebben meer dan ooit tevoren toegang tot enorme hoeveelheden informatie uit de eerste hand over de ervaringen van gebruikers.

"We wilden onderzoeken hoe mensen deze schat aan informatie gebruiken bij het nemen van beslissingen, en in het bijzonder hoe ze informatie over de beslissingen van anderen afwegen met informatie over de resultaten van die beslissingen, ' zegt Powell.

Kijkend naar de daadwerkelijke producten die beschikbaar zijn op Amazon.com, Powell en collega's Jingqi Yu (Indiana University Bloomington), Melissa DeWolf en Keith Holyoak (Universiteit van Californië, Los Angeles) vonden geen verband tussen het aantal beoordelingen dat een product had en de gemiddelde beoordeling. Met andere woorden, gegevens uit de praktijk laten zien dat een groot aantal beoordelingen geen betrouwbare indicator is voor de kwaliteit van een product.

Met dit in gedachten, de onderzoekers wilden zien hoe mensen review- en beoordelingsinformatie daadwerkelijk zouden gebruiken bij het kiezen van een product. In een online experiment 132 volwassen deelnemers keken naar een reeks telefoonhoesjes, in paren gepresenteerd. De deelnemers zagen een gemiddelde gebruikersbeoordeling en het totale aantal beoordelingen voor elk telefoonhoesje en gaven aan welk hoesje ze in elk paar zouden kopen.

Over verschillende combinaties van gemiddelde beoordeling en aantal beoordelingen, deelnemers kozen routinematig voor de optie met meer beoordelingen. Deze vooringenomenheid was zo sterk dat ze vaak de voorkeur gaven aan het meer beoordeelde telefoonhoesje, zelfs als beide opties lage beoordelingen hadden, het effectief kiezen van het product dat was, in statistische termen, waarschijnlijker van lage kwaliteit.

Een tweede online experiment dat hetzelfde ontwerp en dezelfde procedure volgde, leverde vergelijkbare resultaten op.

"Door een grote dataset met recensies van Amazon.com te onderzoeken, we waren in staat om een ​​statistisch model te bouwen van hoe mensen producten moeten kiezen. We hebben gevonden dat, geconfronteerd met een keuze tussen twee laag scorende producten, een met veel recensies en een met weinig, de statistieken zeggen dat we eigenlijk voor het product met weinig beoordelingen moeten gaan, aangezien er meer kans is dat het niet zo erg is, " legt Powell uit. "Maar deelnemers aan onze onderzoeken deden precies het tegenovergestelde:ze gingen voor het meer populaire product, ondanks het feit dat ze nog zekerder hadden moeten zijn dat het van lage kwaliteit was."

De onderzoekers ontdekten dat dit resultatenpatroon nauw aansluit bij een statistisch model op basis van sociale gevolgtrekkingen. Dat is, mensen lijken het aantal beoordelingen te gebruiken als afkorting voor de populariteit van een product, onafhankelijk van de gemiddelde beoordeling van het product.

Volgens Powell, deze bevindingen hebben directe gevolgen voor zowel retailers als consumenten:

"Consumenten proberen informatie over de ervaringen van anderen te gebruiken om goede keuzes te maken, en retailers hebben een prikkel om consumenten te sturen naar producten waar ze tevreden over zullen zijn, " zegt hij. "Onze gegevens suggereren dat retailers misschien moeten heroverwegen hoe beoordelingen worden gepresenteerd en dat consumenten mogelijk meer moeten doen om zichzelf te leren hoe ze beoordelingen kunnen gebruiken om hun keuzes te sturen."