Veranderingen in levensstijl voor het tegengaan van klimaatverandering aan de vraagzijde krijgen steeds meer belang en aandacht. Een nieuwe IIASA-geleide studie was bedoeld om het volledige potentieel van gedragsverandering te begrijpen en wat dergelijke veranderingen in de keuzes van mensen over de hele wereld veroorzaakt, met behulp van gegevens van bijna twee miljard Facebook-profielen.

Moderne consumptiepatronen, en vooral de veeteelt in de landbouwsector om de groeiende vraag naar dierlijke producten in de wereld te ondersteunen, dragen bij aan en versnellen de opmars van onderling verbonden problemen zoals klimaatverandering, luchtvervuiling, en verlies aan biodiversiteit. Onze huidige manier van leven is gewoon niet houdbaar. Het is duidelijk dat er een stapsgewijze verandering in ons gedrag en onze consumptiepatronen moet komen om ervoor te zorgen dat degenen die na ons komen een gezond, levensondersteunende planeet om naar huis te bellen. Een groot aantal mensen met sterk verschillende overtuigingen en waarden ertoe brengen hun consumptiepatroon en gedrag te veranderen, is echter geen eenvoudige zaak.

Hoewel in veel eerdere onderzoeken is gekeken naar de drijvende krachten achter een koolstofarme levensstijl in het algemeen en duurzame voeding in het bijzonder, de gegevens die zij gebruikten waren vaak gebaseerd op een beperkt aantal landen, of een beperkt aantal respondenten van wie de gerapporteerde informatie soms afweek van hun werkelijke gedrag. In hun studie gepubliceerd in Brieven voor milieuonderzoek , IIASA-onderzoeker Sibel Eker en haar collega's, gebruik gemaakt van online social media data, met name anonieme Facebook-doelgroepgegevens, als een wereldwijde gegevensbron om het online gedrag van miljarden mensen weer te geven als aanvulling op meer traditionele empirische studies.

"We wilden weten of we de beschikbare gegevens op het socialemediaplatform Facebook konden gebruiken om de interesse in duurzame voeding te kwantificeren, zoals vegetarisme, in verschillende landen over de hele wereld en om te bepalen of hun online activiteit daadwerkelijk een reële interesse in vegetarisme en consumptiepatronen vertegenwoordigt, Eker legt uit. "Daarnaast we wilden zien welke andere factoren, zoals opleidingsniveau, leeftijd, geslacht, of het BBP per hoofd van de bevolking, een rol spelen bij het bepalen van de interesse van mensen in duurzame voeding in verschillende landen."

In dit verband, Eker en haar collega's hebben een dataset gemaakt van dagelijks en maandelijks actieve gebruikers die aangaven interesse te hebben in een duurzame levensstijl, vooral vegetarisme. Hun keuze voor de term vegetarisme werd gemotiveerd door de breedte van de term in vergelijking met andere termen zoals "plantaardige diëten" of "duurzame diëten", en de beschikbaarheid ervan als een vooraf gedefinieerde interessekeuze op het Facebook-advertentieplatform.

"Onze keuze voor vegetarisme en duurzaam leven als interessecategorieën die relevant zijn voor een koolstofarme levensstijl, was gebaseerd op een zoekopdracht op trefwoorden op de Facebook Marketing API waarin ze naar voren kwamen als degenen met de grootste wereldwijde publieksgrootte onder de beschikbare interessecategorieën. De interesse van een persoon in vegetarisme kan voortkomen uit een aantal zaken, variërend van dierenwelzijn, voor de gezondheid, of religie. In het kader van deze studie, we zagen vooral vegetarisme, als indicator voor de verspreiding van vleesvrije diëten, die relevanter is voor het inschatten van de vraag naar voedsel, in plaats van als een indicator van de interesse van mensen in een vegetarische levensstijl puur om milieuredenen, ’ merkt Eker op.

De openbaar beschikbare en anonieme gegevens zijn tussen september 2019 en juni 2020 op meerdere punten opgehaald uit de Facebook-marketing Application Programming Interface (API) voor de interessecategorie, leeftijd, geslacht, Opleidingsniveau, en het land van elke gebruiker. De gebruikte dataset omvat in totaal 131 landen en ongeveer 1,9 miljard mensen, waarvan 210 miljoen aangaven interesse te hebben in vegetarisme, en 33 miljoen gaven aan interesse te hebben in duurzaam leven.

De resultaten geven aan dat de fractie van het Facebook-publiek dat geïnteresseerd is in vegetarisme positief correleert met de mate van afname van vleesconsumptie op landniveau (in de landen met een hoge interesse in vegetarisme), met andere woorden, hoe meer mensen geïnteresseerd zijn in het volgen van een vegetarisch dieet, hoe sterker de dalende trend van de vleesconsumptie in het land. De vleesconsumptie was over het algemeen hoger in landen met hoge inkomens dan in landen met lage inkomens, maar de interesse in duurzame voeding, zoveel als het online wordt uitgedrukt, leek in die landen ook hoger te zijn, die, volgens de onderzoekers is veelbelovend voor trends naar een meer duurzame en rechtvaardige vleesconsumptie.

Opleiding, waarvan eerder is aangetoond dat het een katalysator is om de SDG's te bereiken, zou hier ook een katalysator kunnen zijn, tenzij vervangen door hoge inkomensniveaus, omdat het naar voren kwam als de belangrijkste factor die de interesse in vegetarisme beïnvloedde. Dit effect was meer uitgesproken in lage-inkomenslanden. Geslacht kwam ook naar voren als een zeer sterke onderscheidende factor, met vrouwen die een grotere interesse in vegetarisme hebben dan mannen. Het BBP per hoofd van de bevolking en leeftijd volgden deze twee indicatoren in termen van hun effect op de interesse van mensen in een vegetarische levensstijl.

"Ons onderzoek toont aan dat online sociale media-gegevens inderdaad nuttig kunnen zijn om trends in de voedselconsumptie te analyseren en in te schatten. Hoewel het belang van onderwijs, inkomen, en geslacht was eerder bekend op basis van lokale studies, we hebben ze voor het eerst op wereldschaal gerangschikt, ", zegt Eker. "Beleid dat is ontworpen om de adoptie van duurzame diëten te stimuleren, vooral communicatiebeleid, moet rekening houden met de sociale heterogeniteit en bestaande tendensen - die mogelijk laaghangend fruit zijn -. Heterogeniteit tussen landen speelt ook een belangrijke rol, en studies zoals de onze helpen om internationale verschillen te begrijpen en om lokaal aangepast beleid te ontwerpen."