Onderzoekers van de Universiteit van Queensland, Universiteit van Melbourne, en Universidad Finis Terrae publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing dat onderzoekt de weerstand van consumenten tegen een landelijk verbod op plastic tassen dat in 2019 in Chili is ingevoerd.

De studie, aanstaande in de Tijdschrift voor Marketing, is getiteld "How Do I Carry All This Now?':Understanding Consumer Resistance to Sustainability Interventions" en is geschreven door Claudia Gonzalez-Arcos, Alison M. Joubert, Daiane Scaraboto, en Jörgen Sandberg.

Naarmate de uitdagingen op het gebied van milieucrisissen toenemen, regeringen zoeken naar oplossingen om de negatieve effecten van economische activiteit te verminderen. Een populaire maatregel is het verbieden van plastic wegwerpzakken. Een verbod op plastic tassen lijkt misschien een gemakkelijke manier om plasticvervuiling te verminderen, maar worden vaak geconfronteerd met sterke tegenwerking door consumenten, detailhandelaren, en andere leden van de samenleving.

De onderzoekers bestudeerden de weerstand van consumenten tegen een landelijk verbod op plastic tassen dat in februari 2019 in Chili werd ingevoerd met als doel de volgende vragen te beantwoorden:Wat veroorzaakt weerstand van consumenten tegen duurzaamheidsinterventies zoals een verbod op plastic tassen? En hoe kan de weerstand van de consument worden verminderd om dergelijke interventies effectiever te maken? Ze voerden interviews, waargenomen consumenten, en verzamelde documenten, nieuwsartikelen, en posts op sociale media met betrekking tot het Chileense verbod, vanaf 2013 toen een eerste verbod in kustgebieden werd afgekondigd tot vier maanden na de invoering van het verbod in het hele land in 2019.

Gonzalez-Arcos zegt, "We ontdekten dat consumenten weigeren een duurzaamheidsinterventie te accepteren of te steunen omdat het individuele gedrag waarop het gericht is - in dit geval het gebruik van plastic wegwerpzakken om te winkelen - niet los staat van, maar ingebed in, sociale praktijken." Sociale praktijken zijn activiteiten, materialen, en betekenissen die op dezelfde manier worden begrepen en gedeeld door een groep mensen. Aan het eten, Koken, winkelen, het rijden, en lezen zijn voorbeelden van sociale praktijken die door grote groepen worden gedeeld. Deze praktijken bepalen de manier van leven van mensen en, grotendeels, wie zijn zij. Van dit perspectief, een gedrag zoals het gebruik van een plastic zak om boodschappen te dragen is gewoon een uitvoering van de sociaal gedeelde, gewoonte om te winkelen.

Een interventie als het verbieden van plastic tassen brengt verandering in de sociale praktijk van winkelen teweeg, omdat plastic tassen een van de materialen zijn waaruit deze praktijk bestaat. Plastic zakken worden bij veel winkelactiviteiten gebruikt (boodschappen inpakken, mee naar huis nemen) en betekenissen (gemak, snelheid). Om de sociale praktijk van winkelen te veranderen na een verbod op plastic tassen, consumenten moeten door drie processen navigeren:(1) zingeving, wat betekent het begrijpen en ontwikkelen van nieuwe betekenissen voor de veranderende winkelpraktijk; (2) meegaand, wat betekent het ontwikkelen van nieuwe competenties voor het gebruik en de omgang met de nieuwe materialen die worden gebruikt om te winkelen; en (3) stabiliseren, wat betekent dat de gewijzigde praktijk vaak en efficiënt moet worden uitgevoerd. Consumenten vinden deze processen niet gemakkelijk:ermee bezig zijn, verstoort routines, levensstijlen, en zelfs de perceptie van de consument over zichzelf.

Naast veranderde sociale praktijken zoals winkelen, consumenten worden geconfronteerd met andere uitdagingen die hen ertoe aanzetten zich te verzetten tegen het verbod op plastic tassen. Plastic zakken en andere duurzaamheidsinterventies erkennen vaak niet dat individuele acties deel uitmaken van bredere sociale praktijken en gericht zijn op individuele gedragsverandering in plaats van verandering in de sociale praktijk zelf. Bijgevolg, consumenten staan ​​voor drie grote uitdagingen:(1) strijd over wie verantwoordelijk is voor het verduurzamen van praktijken; (2) verontrustende emoties veroorzaakt door de veranderende praktijk; en (3) veranderingen in andere gekoppelde praktijken die hun manier van leven ontmantelen. Zodra deze redenen voor consumentenresistentie bekend zijn, ze geven meer duidelijkheid over waarom consumenten terugdringen tegen duurzaamheidsinterventies.

"Consumentenweerstand interfereert met sociale praktijkverandering, wat de effectiviteit van de duurzaamheidsinterventie aanzienlijk ondermijnt. Onze bevindingen laten beleidsmakers en andere agenten die betrokken zijn bij duurzaamheidsinterventies zien dat het veranderen van sociale praktijken - niet individueel gedrag - hun primaire doel zou moeten zijn, ", legt Joubert uit. De studie presenteert een raamwerk voor het ontwerpen en beheren van praktijkgerichte duurzaamheidsinterventies die rekening houden met de rol van consumentenweerstand.

Om een ​​praktijkgerichte interventie te plannen en te ontwerpen, de onderzoekers bevelen de volgende stappen aan:

• Identificeer de praktijk waarop het gericht is (bijv. winkelen), en hoe het waarschijnlijk wordt verstoord (bijv. materiaal zal worden geëlimineerd - plastic zakken).
• Verdeel de verantwoordelijkheid voor verandering onder degenen die bij de praktijk betrokken zijn (bijv. consumenten, detailhandelaren, tassenfabrikanten, regering).
• Bepaal mogelijke emoties die zich kunnen manifesteren (positief om te gebruiken en negatief om te kalmeren).
• Identificeer verbanden tussen de beoogde praktijk en andere sociale praktijken (bijv. de plastic zakken die bij het winkelen worden gebruikt, worden ook gebruikt voor afval en afvalbeheer).

  Volgende, om praktijkgerichte interventies te monitoren en bij te sturen als er weerstand bij de consument ontstaat, deze drie hoofdstrategieën worden aanbevolen:

• Heroriënteer zingeving als consumenten spanning ervaren en geen focus hebben.
• Moedig aanpassing aan als consumenten tijdens het veranderingsproces risico's vermijden en hun experimenten beperken.
• Versnel stabilisatie als consumenten worstelen met ongemak en geen genoegen lijken te kunnen nemen met een nieuwe versie van de sociale praktijk.