De discussie over het milieu is ingebed in onze cultuur naarmate het publieke bewustzijn over kwesties als klimaatverandering en plasticvervuiling is toegenomen. Adverteerders zijn niet verlegen om in hun eigen voordeel gebruik te maken van deze zorg.

Een Twitter-analyse vorig jaar onthulde dat in het VK tenminste, het milieu was een actueel en groeiend probleem. Tussen januari 2015 en maart 2018, discussie op Twitter over wegwerpplastic, bijvoorbeeld, verhoogd met een ongelooflijke 5, 543%.

Adverteerders zijn al zeer bedreven in de kracht van verhalen:ze verminderen de complexiteit en helpen ons hun boodschap te begrijpen. Deze kracht wordt versterkt wanneer het verhaal inspeelt op de cultuur. Een merkboodschap, indien succesvol, wordt dan onderdeel van de gesprekken van mensen in plaats van ze te onderbreken met advertenties waar ze niet om geven.

Adverteerders die een goed verhaal vertellen, kunnen het publiek van allerlei dingen overtuigen. Sommige berichten zijn positief en constructief. Maar een paar zijn oneerlijk en misleidend.

Dit laatste geldt vooral in het geval van recycling, waar adverteerders vaak impliceren dat consumenten, geen bedrijven, zijn verantwoordelijk voor de enorme hoeveelheden plastic afval die een product creëert.

Plasticvervuiling is een groot probleem

Uit het Australische National Waste Report vorig jaar bleek dat er in 2016-2017 2,5 miljoen ton plastic afval werd geproduceerd, ofwel 103 kg per persoon. Het meeste is maar één keer gebruikt, en slechts 12% werd gerecycled.

Coca-Cola zegt tegen het einde van 2019, 70% van de plastic flessen in Australië zal volledig van gerecycled plastic worden gemaakt. Het bedrijf bracht in augustus een video uit in Australië om mensen te bedanken voor het recyclen.

Het volgt op een Europese campagne die het bedrijf in juni lanceerde met als slogan "Koop geen Coca-Cola als je ons niet gaat helpen recyclen."

Absolut Vodka lanceerde dit jaar een nieuwe limited edition-fles gemaakt van 41% gerecycled glas - zoals al zijn flessen - vergezeld van een "Guide to a Circular Living Together". Het bedrijf vertelde klanten:"Dit is jouw tijd om te schitteren op het podium - de recycling-levensstijl rocken als een echte #RecyclingHero!"

Op het oog, dergelijke campagnes lijken misschien deugdzaam, vooral in navolging van China's beleid van 2018 om de import van gemengde recyclebare materialen van lage kwaliteit te beperken. Maar in feite zetten ze een lange geschiedenis voort waarin ze consumenten als de belangrijkste boosdoeners van afval beschouwen.

De praktijk begon in de VS in de jaren 1950 toen Keep America Beautiful werd opgericht. Het non-profitconsortium omvatte Coca-Cola en tabaksfabrikant Phillip Morris, onder andere. Zijn campagnes, zoals de advertentie "Crying Indian" uit 1971, aangesproken op een gedeeld cultureel schuldgevoel voor het vervuilen van het milieu en, in dit geval, inheemse mensen mishandelen.

Dergelijke tactieken zijn weerspiegeld in Keep Australia Beautiful-campagnes.

Maar schuldgevoel is geen goede voorspeller van het gedrag van mensen. Een onderzoek uit 2001 wees uit dat individuen zich ethisch gevalideerd moeten voelen, niet schuldig, milieuvriendelijk te gedragen.

Consumenten zijn niet de schurken

Fabrikanten van consumentenproducten spelen uiteraard een grote rol in het groeiende plasticprobleem. Dit komt tot uiting in het Australische Verpakkingsconvenant, een overeenkomst tussen overheid en bedrijfsleven.

Het zegt dat de verantwoordelijkheid voor de verpakking door bedrijven in de hele toeleveringsketen moet worden gedeeld. Consumenten, afvaldienstverleners, recyclers en overheden hebben ook een rol te spelen.

Onderzoekers hebben opgemerkt dat een tolerant wettelijk kader ervoor heeft gezorgd dat de plasticvervuiling is toegenomen, ondanks de duidelijke schade die het veroorzaakt aan gemeenschappen en het leven in zee.

Zoals de algemeen directeur van Recycled Plastics Australia, Stephen Scherer, dit jaar tegen ABC zei:"... de federale overheid is afwezig geweest in het gesprek over afval, terwijl Australiërs opereren in een cultuur waarin 'we niet doen wat we niet gedwongen worden te doen'."

Plastic afval staat op de radar van Australische regeringen. Staats- en federale ministers van Milieu hebben vorig jaar als doel gesteld dat alle verpakkingen recyclebaar zijn, composteerbaar of herbruikbaar in 2025 of eerder.

Maar critici zeggen in plaats van doelen te stellen, de federale overheid moet het gebruik van gerecycled plastic in verpakkingen verplicht stellen om ervoor te zorgen dat het afvalprobleem wordt aangepakt.

Recyclingcampagnes goed gedaan

Bedrijven zoals Coca-Cola omarmen het concept van duurzaamheid tot op zekere hoogte. Maar beter nog, andere merken hebben geprobeerd recyclingsystemen zelf te repareren.

In februari "betaalde" Unilever mensen in Buenos Aires, Argentinië voor hun recyclebare huishoudelijke artikelen met kortingsbonnen die kunnen worden ingewisseld voor hun producten bij geselecteerde retailers.

In het Verenigd Koninkrijk, Burger King kondigde vorige maand aan dat het plastic speelgoed van kindermaaltijden zou schrappen en nodigde het publiek uit om oud plastic speelgoed van elke restaurantmaaltijd mee te nemen. Het plastic wordt opnieuw gemaakt tot "interactieve speelmogelijkheden" voor gezinnen in hun restaurants.

In Australië, pensioenfonds Australian Ethical voerde zijn nieuwste campagne op 100% recyclebare billboard-skins.

Consumenten hebben een rol te spelen bij het verminderen van afval, onder meer door recycling of door te eisen dat bedrijven alternatieven zoeken voor plastic voor eenmalig gebruik. Maar als bedrijven zinvol willen reageren op de plasticcrisis, zij moeten de eindverantwoordelijkheid nemen voor hun verpakking en werken aan zero-waste.

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanuit The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees het originele artikel.