Nieuw onderzoek suggereert dat gericht gebruik van gedragsmatige 'nudges' mensen kan aanmoedigen om water te besparen.

Onderzoekers van de Universiteit van East Anglia (UEA) ontdekten dat in plaats van mensen algemene informatie te geven over het belang van waterbesparing, het benadrukken van de waterbesparende acties van anderen in dezelfde sociale groep - bijvoorbeeld universiteitsstudenten of lokale bewoners - moedigt soortgelijke gedragsveranderingen aan en vermindert de vraag naar water.

Waterschaarste is een groeiend wereldwijd probleem en binnen het VK wordt watertekort erkend als een van de grootste bedreigingen voor klimaatverandering. Deze week waarschuwde het Britse Milieuagentschap dat Engeland binnen 25 jaar niet genoeg water zal hebben om aan de vraag te voldoen.

De nieuwe studie onderzocht het gebruik van sociale normen in campagnes om mensen te motiveren om water te besparen. Eerder onderzoek heeft aangetoond dat deze gedragsgebaseerde benaderingen, of 'nudges' kunnen van invloed zijn op ander milieuvriendelijk gedrag, bijvoorbeeld rond energiebesparing en het stimuleren van recycling.

De bevindingen, gepubliceerd in de Tijdschrift voor Milieupsychologie , aantonen dat bestaande interventies kunnen worden verbeterd door te focussen op een specifiek, psychologisch betekenisvolle sociale identiteit - een techniek die bekend staat als een 'ingroup normen-appeal'.

Sociale identiteiten beschrijven ons gevoel van gehechtheid aan een plaats of een groep mensen (onze 'ingroups'). Deze identiteiten beïnvloeden onze houding, emoties, en gedrag, soms zelfs als we ons niet bewust zijn van de effecten ervan. Daarom, als we informatie verstrekken over het gedrag van anderen die een belangrijke sociale identiteit met ons delen, onze houding en ons gedrag zullen dienovereenkomstig veranderen.

Hoofdonderzoeker Ellin Lede voerde het werk uit als onderdeel van haar Ph.D. met de School voor Milieuwetenschappen.

"Zorgen voor een duurzame watervoorziening vereist een veelzijdige aanpak, en dit zal steeds belangrijker worden naarmate de vraag naar water blijft stijgen en de klimaatverandering de beschikbaarheid van water verandert, " zei dr. Lede.

"Onze bevindingen hebben implicaties voor het ontwerp van milieucampagnes. communicatiecampagnes over waterbesparing leveren algemene informatie over waterbesparing. Echter, campagnes op basis van gedragswetenschap kunnen hun effectiviteit vergroten en moeten een integraal onderdeel vormen van strategieën voor vraagvermindering.

"Het activeren van een gevoel van regionale identiteit, zoals een lokale stad, buurt of gemeenschap, en het communiceren van geloofwaardige informatie over het gedrag en de praktijken van andere groepsleden zou de waargenomen normen met betrekking tot waterbehoud moeten versterken, wat resulteert in verhoogde waterbesparingsinspanningen onder leden van de gemeenschap."

Het onderzoek omvatte vier studies uitgevoerd in Norfolk, in het oosten van Engeland, een regio die gevoelig is voor watertekorten. De eerste twee, waarbij UEA-studenten en inwoners van Norwich betrokken zijn, leverde het eerste bewijs dat het gebruik van een oproep tot ingroup-normen de intenties van individuen om zich in te zetten voor waterconservering kan vergroten.

Studie drie werd uitgevoerd in een studentenhuis van de UEA. In doucheruimtes werden stickers met waterbesparende berichten geplaatst, in een poging om studenten ertoe te brengen hun douchetijd met één of twee minuten te verkorten - een besparing van zeven tot 14 liter water per douche.

De boodschap van de sociale normen was bedoeld om dit gedrag aan te moedigen door te suggereren dat het een algemene waterbesparingsstrategie was die door andere mensen in het algemeen werd gebruikt. In het bericht over ingroup-normen, water besparen werd gepresenteerd als iets dat normaal was onder andere studenten op de universiteit. Een illustratie van een universiteitsmascotte vergezelde de tekst ook om de sociale identiteit te versterken. In kamers die aan een controlegroep waren toegewezen, werd geen sticker geplakt.

Na een proefperiode van twee weken, de boodschap van de ingroup-normen bleek effectiever te zijn dan de boodschap van de sociale normen, met studenten die hun tijd onder de douche met meer dan een minuut verkorten.

De vierde studie werd uitgevoerd met Anglian Water via het Anglian Center for Water Studies aan de UEA, een samenwerking tussen de universiteit en het waterbedrijf. Het was bedoeld om het aantal aanmeldingen voor een gratis renovatieservice voor woningen te vergroten, waarbij een loodgieter waterbesparende apparaten in de huizen van klanten plaatst.

Aan het begin van een brief aan 1148 huishoudens werd een oproepbericht voor ingroupnormen toegevoegd, waarin staat dat de mensen in Norfolk om het milieu geven en water besparen, en andere bewoners hadden zich al aangemeld voor het programma. Het bevatte ook een afbeelding van een windmolen, een historisch kenmerk van het gebied. Na zes weken, de aanmeldingspercentages waren significant hoger bij huishoudens die de aangepaste brief ontvingen, vergeleken met de 1158 die een standaardbrief ontvingen zonder de aanvullende berichten.

Vittoria Danino, Anglian Water's hoofd van het Centre for Water Studies aan de UEA, zei:"De aanzienlijke toename van het aantal klanten dat zich aanmeldt om onze waterefficiëntie-apparaten te ontvangen, toont aan hoe succesvol de studie van UEA was. We moedigen onze klanten voortdurend aan om waterzuiniger te worden en zijn altijd op zoek naar verschillende manieren om dit te communiceren.

"Onze klanten in het oosten van Engeland behoren al tot de meest waterbewuste mensen van het land. Elk van ons gebruikt gemiddeld 133 liter per dag, vergeleken met het nationale gemiddelde van ongeveer 140-145 liter. Dat komt neer op een verschil van ongeveer Elke dag 4 miljoen toiletspoelingen. Er is altijd meer dat we allemaal kunnen doen om verstandig met water om te gaan. het hele jaar door."

Co-auteur Dr. Rose Meleady, van UEA's School of Psychology, zei:"In vier onderzoeken die zijn uitgevoerd in een waterarme regio in Engeland, hebben we de manieren aangetoond waarop de sociale identiteitsbenadering de kracht van op gedrag gebaseerde interventies kan maximaliseren en een verschuiving in intenties en gedrag kan aanmoedigen om huishoudelijk waterbehoud te bevorderen.

"Zoals aangetoond in de studie met Anglian Water, alleen al het integreren van de oproeptekst van de ingroup-normen in de brief verhoogde het aantal aanmeldingen voor een waterbesparend initiatief. Iets eenvoudigs als het veranderen van de vorm van berichten, en op een manier die niet meer kost, kan berichten effectiever maken en leiden tot gedragsverandering."

'Optimaliseren van de invloed van sociale norminterventies:toepassen van sociale identiteitsinzichten om residentiële waterbesparing te motiveren', Ellin Lede, Roos Meleady, Karel Segers, wordt gepubliceerd in de Tijdschrift voor Milieupsychologie .