Zeer gepersonaliseerde targeting van webgebruikers voor reclame is tegenwoordig een centraal onderdeel van internet, maar sommigen in de EU willen het verbieden, waardoor mogelijk een bedrijfsmodel wordt omgegooid dat Google en Facebook tot reuzen heeft gemaakt.

Het onderwerp ligt vooral gevoelig voor Facebook, dat een van 's werelds meest winstgevende bedrijven is geworden door nieuwe wegen in te slaan met betrekking tot hoe nauwkeurig individuen kunnen worden gevolgd ten behoeve van adverteerders.

De kwestie is urgent voor de bedrijven in Silicon Valley, aangezien de EU werkt aan een reeks wetten die een nieuw rulebook voor internetreuzen zullen introduceren.

Hun overweldigende greep op online adverteren heeft dinsdag ook de grote belangstelling gewekt van antitrustregelgevers, waarbij de Europese Commissie in de voetsporen van Frankrijk trad om de praktijken van Google in het veld onder de loep te nemen.

Een langdurige uitdaging voor reclame zou een diepgaand effect kunnen hebben op het resultaat van grote technologie:meer dan 80 procent van de inkomsten van Google komt uit advertenties, die vorig jaar $ 147 miljard (123 miljard euro) aan verkopen genereerden. Facebook-advertenties haalden $ 84,2 miljard op.

"Ik hoop dat het parlement reclame in het algemeen niet zal verbieden, maar microtargeting van advertenties zou niet mogen bestaan", zei de Deense Europarlementariër Christel Schaldemose, die een centrale rol speelt in een van die nieuwe wetten.

"Het moet voor een consument gemakkelijker worden gemaakt om nee te zeggen" tegen microgerichte advertenties, vertelde Schaldemose aan AFP.

'Volle slag'

Schaldemose leidt de passage van de Digital Services Act, die samen met een begeleidende wet, de Digital Markets Act, tot doel heeft de spelregels voor techreuzen te herdefiniëren.

De onderhandelingen zijn in volle gang in het Europees Parlement en tussen de 27 lidstaten van de EU om de regels op te stellen, waarbij enkele van de felste lobby's plaatsvinden over reclame.

"De economische en politieke macht van deze digitale reuzen is groot en ze zullen niet passief blijven", schreef Tommaso Valletti, voormalig hoofdeconoom voor concurrentie bij de EU-commissie, onlangs.

Critics on both sides of the Atlantic are fighting back with one report from the Norwegian Consumer Council asking for a ban on what it called "surveillance-based advertising".

Backed by BEUC, an EU-wide consumer group, and the Consumer Federation of America, the report released on Wednesday said micro-targeted advertising was the cause of widespread discrimination, consumer manipulation and posed a national security risk.

"Consumers should be free to make up their minds about what they want to do or buy without being constantly watched, coerced, misled or manipulated," said Ursula Pachl, BEUC's deputy director general.

"The EU has a chance to create a fairer digital society by banning surveillance advertising... and we urge decision-makers to do so."

The debate isn't a simple one, with even the tech giants at loggerheads over how online ads should work in the future.

Facebook chief executive Mark Zuckerberg and Apple's Tim Cook have exchanged bitterly on the topic, with the iPhone maker publicly questioning the ethics of tracking users for huge profits.

But Facebook argues that advertising is key to providing for a free internet and that Apple's mega-profits depend on people forking out a lot of money for iPhones.

"Apple's approach is completely different, it's generally charging top dollar for nicely designed hardware increasingly bundled with services as well," said Facebook's vice president for global affairs, Nick Clegg.

Google has gone so far as propose an alternative to tracking—a "privacy sandbox" that does away with the third-party "cookie", the key ingredient for online ad targeting.

'Legitimate concerns'

But even Europeans are unsure about the best way forward for advertising and whether micro targeting or tracking should be completely done away with.

A source at the European Parliament doubted that an outright ban was in the cards, with powerful players, including the governments of Germany and France, not prepared to go so far.

The parliament proposal calls for targeted advertising to clearly become an "opt-in" for users and not something that exists by default when you click to Facebook, Instagram or a site operated by Google's ad technology.

But an opt-in would most likely be a death-knell for ad tracking, which even Facebook acknowledges.

An opinion by French authorities, reported by online news site Contexte, said that while Paris understood MEPs' "legitimate concerns" on the issue, even the "opt-in" was going too far.

It warned that parliament's plan would bring flood of ineffective ads, punish publishers and just leave the tech giants stronger.