Is het legaal – of zelfs gepast – voor overheden om digitale adverteerders te belasten op de gebruikersgegevens die van consumenten zijn verzameld? Dat is een van de vele vragen waarmee openbare beleidsmakers moeten worstelen als ze op zoek zijn naar nieuwe manieren om belastingen te innen van de digitale economie, volgens een nieuwe beleidsbrief van het Baker Institute for Public Policy van Rice University.

Digitale adverteerders kunnen gebruikersgegevens verkrijgen en er geld mee verdienen door middel van zogenaamde "ruiltransacties". Consumenten stellen technologiebedrijven in staat om hun gegevens te verzamelen en advertenties te targeten in ruil voor diensten van zoekmachines of socialemediabedrijven.

Een aantal staten maakt nu gebruik van de digitale economie door digitale advertenties te belasten. De digitale advertentiebelasting (DAT) van Maryland is bijvoorbeeld een heffing op "advertentieservices op een digitale interface, inclusief advertenties in de vorm van banneradvertenties, zoekmachineadvertenties, interstitiële advertenties en andere vergelijkbare advertentieservices", legt auteur Joyce Beebe uit, een fellow in openbare financiën aan het Baker Institute. Ze is beschikbaar om de digitale belastingeconomie te bespreken met de nieuwsmedia.

"Hoewel de transacties tussen digitale advertentieplatforms en adverteerders zijn belast, de tweede kant, de transacties tussen digitale advertentieplatforms en gebruikers, niet", schrijft Beebe. "De twee kanten zijn echter met elkaar verweven; het succes van de eerste is sterk afhankelijk van de laatste. Omdat de DAT tot doel heeft ruiltransacties te belasten, die geen parallel hebben in de niet-digitale wereld, is er geen dubbele belasting of meervoudige belasting. belasting."

Een vriend van de rechtbank haalde deze argumenten aan ter verdediging van Maryland's DAT.

Texas, Massachusetts, New York, West Virginia, Connecticut, Indiana en Montana hebben ook digitale reclamebelastingen ingevoerd. New York, Indiana, Oregon en Washington hebben voorgesteld belasting te heffen op verkopen die verband houden met persoonlijke gegevens en accounts op sociale media.

"Consumentengegevens zijn een waardevol bezit voor digitale bedrijven, die doorgaans verkopen met weinig of geen fysieke aanwezigheid", schrijft Beebe. In plaats daarvan, legt ze uit, zijn deze bedrijven sterk afhankelijk van door gebruikers gegenereerde input.

"(Voorstanders) stellen dat traditionele advertenties zich niet kunnen richten op de voorkeuren van een individuele kijker, niet kunnen verifiëren of de advertentie een impact heeft op de consument, en niet kunnen bepalen waar de advertentie specifiek wordt geplaatst boven een prijs die wordt betaald voor de tijd dat deze wordt uitgezonden of verschijnt en de algemene locatie', schreef ze. "Digitale advertentieplatforms daarentegen beschikken over tweerichtingscommunicatie die rekening houdt met feedback van kijkers. Deze dynamische interacties kunnen niet alleen constant zijn, maar ook realtime."

Tegenstanders van de DAT maken voornamelijk bezwaar op juridische, economische en structurele gronden, maar velen van hen "vinden ook dat de DAT in strijd is met het Eerste Amendement omdat het een last vormt voor spraak in digitale vormen", schrijft Beebe.

"Sommigen zijn van mening dat de schending van de rechten van het Eerste Amendement fataal is voor de DAT, aangezien het Amerikaanse Hooggerechtshof twee keer heeft geoordeeld dat branchespecifieke belastingen op de nieuwsmedia de bescherming van het amendement schenden", schrijft ze. "Anderen vinden dit een onjuist argument, omdat Google en Facebook het standpunt hebben ingenomen dat ze niet de pers of nieuwsuitgevers zijn - en daarom niet verantwoordelijk moeten worden gehouden voor bepaalde inhoud op hun websites. Maar aangezien deze bedrijven geen rekening houden met als ze zelf lid zijn van de media, kunnen ze geen aanspraak maken op de bescherming van het eerste amendement, of, zoals echte mediabedrijven, de digitale belastingen vermijden."

Beebe is van mening dat beide kanten van het argument moeten worden onderzocht.

"Input van consumentengegevens heeft inderdaad bijgedragen aan waardecreatie voor digitale bedrijven", schrijft ze. "Of de DAT al dan niet een goed beleid is, moet echter vanuit alle hoeken worden besproken, inclusief de juridische, economische en implementatieperspectieven."