Met een miljard gebruikers is TikTok snel een van de belangrijkste spelers in de muziekindustrie geworden en heeft het nu zijn zinnen gezet op een revolutie in de manier waarop artiesten worden ontdekt en betaald.

Succesverhalen zoals Lil Nas X - wiens 'Old Town Road' in feite de bestverkochte single aller tijden in de VS werd nadat hij viraal ging op TikTok - hebben de kracht van de korte video-app aangetoond.

Grote labels, die aanvankelijk in paniek raakten omdat TikTokers hun muziek zonder licentie gebruikten, realiseerden zich al snel dat ze aan boord moesten.

"Wanneer een ontwrichtend technologieplatform verschijnt, voelen de rechthebbenden zich begrijpelijkerwijs ongemakkelijk", vertelde TikTok's hoofd muziek Ole Obermann aan AFP.

Hij werd in december 2019 binnengehaald van Warner Music om deals te sluiten met de labels.

"Het is duidelijk dat we aanzienlijke bedragen moesten betalen. Het goede nieuws is dat we nu een volledige licentie hebben en dat we elke dag met ze praten over nieuwe dingen die nog niet eerder zijn gedaan."

'Alles veranderen'

Ondertussen is TikTok doorgegaan met het creëren van virale sensaties die het muzikale landschap opnieuw vormgeven.

Soms zijn het oude nummers die nieuw leven worden ingeblazen, zoals recente rages voor Fleetwood Mac's "Dreams" of Boney M's "Rasputin".

Maar vaak zijn het nieuwe of onafhankelijke artiesten, die niet langer de steun van platenlabels nodig hebben om een ​​massaal publiek te vinden.

"Het is moeilijk te overschatten hoeveel dit alles verandert", zegt Tom Rosenthal, een in Londen gevestigde muzikant wiens liedjes zijn gebruikt op 1,6 miljoen TikTok-video's.

"Grote labels schijten een beetje in hun broek omdat de traditionele marketingsystemen niet langer van toepassing zijn. (TikTok) is een geweldige nivellering. Je kunt het alleen doen," zei hij.

Sommige artiesten worden enorm zonder zelfs maar van de app te weten.

Dat was het geval met de Nigeriaanse popster CKay. Zijn single 'Love Nwantiti' uit 2019 was een behoorlijke hit in zijn thuisland, maar toen kregen TikTok-gebruikers hem te pakken en in november 2021 had hij 15 miljard streams overtroffen en stond hij bovenaan in de hitlijsten van Azië tot Europa en Noord-Amerika.

'Op iets'

De grote labels zeggen dat ze zich geen zorgen maken.

"TikTok is een indrukwekkende motor geworden voor het ontdekken van muziek... en sommige onafhankelijke artiesten gebruiken het heel goed", vertelde Jean Charles Mariani, hoofd strategie in Parijs voor Universal Music, aan AFP.

"Maar labels blijven voor de meerderheid onmisbaar, omdat we een diepgaande expertise hebben in het gebruik van dit platform."

TikTok denkt al na over volgende stappen.

De nieuwste service, SoundOn, biedt niet-ondertekende artiesten een eenvoudigere manier om nummers te uploaden, betaald te krijgen en distributie te vinden.

Obermann laat doorschemeren dat TikTok hierdoor meer op een platenlabel zou kunnen gaan lijken.

"We denken dat we iets op het spoor zijn", zei hij, met de nadruk op recente virale hits van niet-ondertekende acts Muni Lang en Games We Play.

"Het is nog vroeg in de tijd om te beslissen hoe we precies met deze artiesten werken om hun carrière op te bouwen. Maar we zien dat we een veel grotere rol kunnen spelen in het ontdekkingsproces van artiesten op een zeer praktische manier."

Ingestelde vraag

Obermann hoopt ook een revolutie teweeg te brengen in de manier waarop liedjes worden gebruikt voor advertenties - een deel van het bedrijf dat momenteel wereldwijd ongeveer $ 500 miljoen per jaar waard is, maar veel meer waard zou kunnen zijn.

"Traditioneel betekende het zoiets als een groot automerk dat Celine Dion's 'I Drove All Night' in licentie gaf voor hun tv-advertenties," zei hij.

"Maar we hebben ongeveer een miljoen kleine en middelgrote bedrijven die TikTok-advertenties willen maken met muziek. En het is een absolute nachtmerrie omdat onze licenties geen commercieel gebruik omvatten."

Momenteel vereist elk commercieel gebruik TikTok om speciale toestemming te krijgen van het label en alle songwriters, wat maanden kan duren.

"Het is extreem inefficiënt. Als we de manier waarop dat werkt opnieuw kunnen ontwerpen, zou (de wereldwijde licentiesector) binnen een paar jaar van $ 500 miljoen naar enkele miljarden gaan. Er is zoveel opgehoopte vraag. Daar werken we echt aan."

Andere ideeën zijn onder meer livestreaming van concerten en directe verkoop, waarbij sommige artiesten al vinyls en merch via het platform geselen.

Maar zal TikTok net zo snel verdwijnen als het kwam? De geest van MySpace, een eerdere revolutionaire kracht in de muziek, achtervolgt zijn opvolgers.

"Dat is iets waar we elke dag aan denken als we wakker worden", zei Obermann.

"We zijn ervan overtuigd dat TikTok op dit moment enorm is meegezongen in de culturele tijdsgeest. Maar het is altijd de eerste dag en je moet jezelf steeds opnieuw uitvinden om relevant te blijven."