Big Tobacco houdt ervan om voorop te lopen - het moet om te overleven. Het fundamentele probleem is dat een op de twee van de langdurige gebruikers ervan sterft aan tabaksgerelateerde ziekten. Om een ​​nieuwe generatie verslaafd te maken, het moet elke reclame- en marketingtruc in zijn playbook uitproberen.

En het moet innovatief zijn. Zoals een ex-marketingconsulent opmerkte:"Het probleem is hoe je de dood verkoopt?" Hij zei dat de industrie het deed met grote open ruimtes, zoals bergen en meren. Ze deden het met gezonde jonge mensen en iconische beelden. Dus de Marlboro-man werd een symbool van mannelijkheid en, voor vrouwen, de industrie promootte roken als een "fakkel van vrijheid".

Voor jaren, de industrie vocht tegen de regelgevers die langzaam en te laat de plaatsen en manieren beperkten waarop ze reclame konden maken en haar producten op de markt konden brengen. Toen kwam het internet, wat een droom was die uitkwam voor een tabaksmarketeer. De industrie zou in opstand kunnen komen in een ongereguleerde haven. Een commentator merkte in 2017 in het tijdschrift Wired op dat internet een hedendaagse incarnatie van het wilde westen was.

Omdat oude regels niet meer van toepassing waren, Big Tobacco begon internetplatforms te gebruiken, waaronder Facebook en Instagram, reclameverboden te omzeilen. Ze begonnen influencers op sociale media te betalen om zowel traditionele tabaksproducten als e-sigaretten online te promoten. En daar waren ze zeer succesvol in.

In augustus 2018, de New York Times onderzocht de sociale media en Instagram-invloeden van Big Tobacco. De krant vond 123 hashtags die verband houden met tabaksproducten van bedrijven, die maar liefst 25 miljard keer was bekeken. Robert Kozinets, een professor aan de Universiteit van Zuid-Californië, vertelde de krant dat wat de industrie deed een "echt effectieve manier" was om bestaande wetten te omzeilen om reclame voor jongeren te beperken.

Ophouden en ophouden

De druk op de industrie om in te grijpen nam in mei 2019 toe toen 125 volksgezondheidsorganisaties op Facebook belden, Instagram, Twitter en Snapchat maken per direct een einde aan de promotie van sigaretten en e-sigaretten. Dit omvatte een verbod op het gebruik van social media influencers. De industrie negeerde het verzoek.

In december 2019, in een historisch besluit, de UK Advertising Standards Authority oordeelde tegen British American Tobacco en drie andere bedrijven voor het promoten van hun producten op Instagram, na een klacht van ASH, Campagne voor Tabaksvrije Kinderen en STOP, waarvan de Tobacco Control Research Group aan de Universiteit van Bath een partner is.

In een vervolgverklaring Facebook en Instagram kondigden aan wat velen zagen als een langverwachte update van hun tabaksbeleid. Het zei dat merkinhoud die goederen promoot zoals vapen, tabaksproducten en wapens "zijn niet toegestaan". De verklaring deed de gedurfde bewering dat hun advertentiebeleid de reclame voor deze producten lange tijd had 'verboden'. De platforms beloofden dat de handhaving hier de komende weken op zou starten.

Krantenkoppen waarin het nieuwe beleid werd aangeprezen, maakten duidelijk dat de platforms influencers zullen verbieden e-sigaretten en tabaksproducten te promoten. Bijvoorbeeld, een BBC-kop aangekondigd:"Instagram-berichten over e-sigaretten verboden door advertentiewaakhond." Maar ze misten drie cruciale punten. Eerst, Het beleid van Facebook is bedoeld voor bedrijven die zich aan de regels houden, niet voor tabaksfabrikanten wiens draaiboek het is om manieren te vinden om ze te omzeilen of ze te negeren.

Tweede, degenen die de activiteiten van de branche online volgen, zeggen dat het notoir moeilijk is om te bepalen wat Facebook 'merkinhoud' noemt. Op Instagram, De influencers van Big Tobacco posten glamoureuze afbeeldingen van vape-producten met hashtags zoals #idareyoutotryit en bijschriften zoals 'feeling Vype AF'. Ze plaatsen geen inhoud die simpelweg zegt "betaalde promotie van British American Tobacco, " bijvoorbeeld.

Eindelijk, er blijven ernstige twijfels bestaan ​​over de manier waarop dit zal worden afgedwongen. De realiteit is dat Big Tobacco Instagram nodig heeft om te overleven en het zich niet kan veroorloven uitgesloten te worden. Een marktonderzoeksbureau, duidelijk, merkte onlangs op dat 96% van alle merken Instagram heeft opgenomen in hun influencer-strategie en dat de wereldwijde Instagram-influencermarketingactiviteit in 2019 met 48% is gestegen.

Een van degenen die het gebruik van sociale media door de industrie heeft gevolgd, is Caroline Renzulli van Campaign for Tobacco-Free Kids. In een e-mail, ze vertelde me:"In de weken sinds de aankondiging dat influencers geen reclame mogen maken voor tabak en e-sigaretten, tabaksbedrijven zijn doorgegaan met het exploiteren van influencer-marketing op Facebook en Instagram om zonder gevolgen reclame te maken voor verslavende producten aan jongeren."

Ze voegde eraan toe:"Facebook en Instagram zijn uniek gepositioneerd om het gemakkelijkste toegangspunt van Big Tobacco voor kinderen en jongeren over de hele wereld af te sluiten - maar zonder snelle invoering en strikte handhaving van nieuw beleid, de aankondiging is de zoveelste holle verklaring van een bedrijf dat geen excuus meer heeft om niets te doen in deze kwestie."

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanuit The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees het originele artikel.