Influencer marketing is zeer wijdverbreid, maar ineffectief. Zesentachtig procent van de bedrijven gebruikt het als onderdeel van hun socialemediastrategie, maar de effectiviteit blijft laag. Voor een influencer op Facebook, het gemiddelde betrokkenheidspercentage per bericht is 0,37 procent; op Twitter, het is zelfs lager op 0,05 procent.

Nieuw onderzoek van de Universiteit van Notre Dame biedt een raamwerk van strategieën om managers te helpen een groter rendement op betrokkenheid te behalen.

"Het stimuleren van merkbetrokkenheid door online sociale beïnvloeders:een empirisch onderzoek naar gesponsorde blogcampagnes" verschijnt in de Tijdschrift voor Marketing van hoofdauteur Christian Hughes, assistent-professor marketing aan het Mendoza College of Business van de Notre Dame.

Hughes, samen met haar co-auteurs Vanitha Swaminathan van de Universiteit van Pittsburgh en Gillian Brooks van de Universiteit van Oxford, verzamelde een dataset van 57 gesponsorde blogcampagnes van bedrijven, waaronder AT&T, Walmart, Procter &Gamble, Chick-fil-A, Listerine, Osh Kosh B'Gosh, Chef Boyardee en Walmart, tussen 2012 en 2016. De gegevens kwamen van The Motherhood, een social media influencer marketingbureau gericht op "mama bloggers, " en omvatte 600 blogs en 1, 800 berichten. De onderzoekers volgden de data-analyse op met een experiment om hun bevindingen te repliceren.

Ze merkten dat meerdere factoren van invloed waren op het succes bij het genereren van online betrokkenheid (het plaatsen van opmerkingen, een merk leuk vinden), afhankelijk van het type platform, inhoud van blogposts en de doelstellingen van de campagne, of het nu gaat om het genereren van bekendheid voor een merk of om snelle consumentenaankopen.

"Op Facebook, aandacht trekken, creatieve inhoud is effectiever wanneer het doel van de campagne is om de aankoop binnen te halen, in plaats van simpelweg het bewustzijn te vergroten, " zegt Hughes. "En interessant, inclusief weggeefacties verhoogt de betrokkenheid op blogs, maar het tegenovergestelde gebeurt op Facebook."

In aanvulling, uit het onderzoek blijkt dat posten in het weekend in plaats van op een doordeweekse dag resulteert in een hogere betrokkenheid op Facebook, maar niet op blogs, en het type inhoud dat influencers posten, heeft ook invloed op de betrokkenheid, afhankelijk van het platform en de doelen.

Ze richtten zich ook op de expertise van de blogger, die ze op blogs bepaalden, maar niet in omgevingen met meer afleiding, zoals Facebook, Instagram of Twitter.

"De biografie van een blogger met veel expertise kan zoiets zijn als 'professionele marketing en maker van inhoud, ambassadeur van het merk, social media-beïnvloeder, freelancer, enzovoort., " Hughes zegt. "Hoewel een blogger-bio met weinig expertise misschien opschept over 'houdt van familie, reis, slechte grappen en goede koffie.' Hoewel beide gesponsorde bloggers zijn, ze portretteren zichzelf heel anders, en ons onderzoek toont aan voor een campagne die probeert het bewustzijn op het blogplatform te vergroten, een blogger met veel expertise kan een grotere betrokkenheid genereren."

De bevindingen benadrukken het kritische samenspel van platformtype, campagne-intentie, bron, campagne-incentives en inhoud om betrokkenheid te stimuleren.

"Het runnen van een succesvolle influencer-marketingcampagne gaat over meer dan het kiezen van een influencer met de meeste volgers en posten op verschillende platforms, ", zegt Hughes. Het gaat om het ontwerpen van een samenhangende strategie, het selecteren van influencers en het aanmoedigen van inhoud die de grootste impact zal hebben op de specifieke campagnedoelen van het bedrijf."

Hughes doceert social media marketing aan de Notre Dame en doet onderzoek op het gebied van digitale en sociale media, met een focus op influencer marketing en social influence. Ze werkte voorheen als marktonderzoekanalist voor Management Science Associates Inc. en adviseerde voor bedrijven zoals Avon, Danon, Georgia-Pacific en R.J. Reynolds.