Het is geen verrassing dat afbeeldingen die worden gebruikt voor reclame op televisie en online een krachtige rol spelen bij het opwekken van emoties en het vormen van indrukken van producten of merken, maar een advertentie die de ene persoon aanspreekt, kan voor de ander irrelevant of onsmakelijk lijken. Wat als het mogelijk zou zijn om advertenties te personaliseren die door verschillende consumenten worden bekeken op basis van hun persoonlijkheidstype?

De digitale voetafdrukken die mensen achterlaten op Facebook, Twitter, tekstblogs en andere online sites leveren gegevens om te bepalen of gebruikers van nature meer extravert of introvert zijn, of enthousiast om nieuwe dingen te proberen versus meer conservatief. In een nieuwe studie gepubliceerd in de Tijdschrift voor consumentenpsychologie , onderzoekers laten zien hoe deze digitale gegevens kunnen worden gebruikt met algoritmen voor machine learning om advertenties te personaliseren op basis van persoonlijkheidstypen.

"Het doel is om een ​​ervaring op maat te maken om deze relevanter te maken voor een consument, " zegt studie auteur Sandra Matz, doctoraat, een assistent-professor management en organisatiegedrag aan de Columbia Business School in New York. "Het is een manier om een ​​consument beter van dienst te zijn, omdat de ervaring op maat is gemaakt."

De onderzoekers begonnen met computeralgoritmen om 89 functies voor afbeeldingen te extraheren, inclusief tint, verzadiging, kleur diversiteit, aantal personen en detailniveau. Ze rekruteerden 745 deelnemers en vroegen hen om te beoordelen hoe leuk ze de afbeeldingen vonden op een schaal van één tot zeven. Vervolgens voltooiden de deelnemers een persoonlijkheidstest die hen op vijf gebieden evalueerde:openheid, gewetensvol, extraversie, vriendelijkheid en neuroticisme. De onderzoekers gebruikten deze gegevens om te bepalen welke afbeeldingen een beroep deden op elk van deze vijf persoonlijkheidskenmerken.

Ze kwamen erachter, bijvoorbeeld, dat extraverte mensen de voorkeur gaven aan eenvoudige afbeeldingen en afbeeldingen met mensen, terwijl ruimdenkende mensen de voorkeur gaven aan foto's zonder mensen en met koele kleuren zoals blauw en zwart. Misschien niet verrassend, mensen met een hoog neuroticisme hielden van rustige en minimaal stimulerende scènes. Vervolgens gebruikten de onderzoekers deze informatie om persoonlijkheidstypes toe te wijzen aan elke afbeelding.

In de volgende studie, de onderzoekers onderzochten of de persoonlijkheidskenmerken die aan verschillende afbeeldingen werden toegewezen, de voorkeuren van de consument nauwkeurig voorspelden. Deelnemers zagen afbeeldingen gerelateerd aan producten in een van de drie categorieën:vakantie, schoonheid of telefoon. Vervolgens beoordeelden ze de mate van aantrekkingskracht voor verschillende afbeeldingen. Zoals verwacht, het matchen van de "persoonlijkheid" van een afbeelding aan de zelfgerapporteerde persoonlijkheid van een deelnemer voorspelde significant voorkeursclassificaties.

De onderzoekers waren uiteindelijk geïnteresseerd in de vraag of deze match tussen imago en persoonlijkheid van invloed zou kunnen zijn op de interesse van een consument om een ​​product te kopen, en de gegevens toonden aan dat dit het geval was. Mensen gaven niet alleen de voorkeur aan afbeeldingen die bij hun persoonlijkheid pasten, maar rapporteerden ook een positievere houding en aankoopintenties ten opzichte van deze merken.

Hoewel merken zich vaak richten op een bepaald geslacht, leeftijdsgroep of sociale groep met advertenties, advertenties voor persoonlijkheidsmatching kunnen marketeers mogelijk in staat stellen hun producten af ​​te stemmen op een grotere groep mensen. Een consument die misschien niet overweegt om bij een bepaalde winkel online te winkelen, kan ontdekken dat er artikelen zijn die aantrekkelijk zijn.

"Het brengt in wezen de voordelen van praten met een verkoper naar de online wereld, ", zegt Matz. "Online marketeers richten zich doorgaans op een groot publiek, maar nu konden we iemands psychologische eigenschappen voorspellen om hen een geïndividualiseerde ervaring te geven."