De plannen van McDonald's om kunstmatige intelligentie toe te passen in zijn drive-through-activiteiten kunnen de fastfoodgigant voor aanzienlijke uitdagingen stellen, Cass Business School-academici hebben gewaarschuwd.

De internationale keten heeft plannen om de Israëlische start-up Dynamic Yield te kopen, een technologiebedrijf dat kunstmatige intelligentie ontwikkelt waarmee McDonald's automatisch menu's kan wijzigen om producten weer te geven, afhankelijk van het weer, tijdstip, evenementen die in de buurt plaatsvinden en recente verkopen, zowel lokaal als over de hele wereld.

McDonald's overweegt naar verluidt ook het gebruik van machine learning-technologie in combinatie met automatische nummerplaatherkenning; een proces dat een naderende klant zou herkennen en het digitale menubord zou aanpassen op basis van eerdere aankopen.

Professor ManMohan Sodhi, die gespecialiseerd is in Operations en Supply Chain Management, zei dat het gebruik van AI of machine learning om snel menuborden te veranderen, het bedrijfsmodel waarop McDonald's zijn succes heeft gebouwd, kan uitdagen.

"Hun hele model is gebaseerd op het steeds opnieuw doen van dezelfde dingen, met als motto efficiëntie, ' zei professor Sodhi.

"Een snel wisselend menu kan daarbij problematisch zijn."

Gegevensverzameling dreigt klanten te vervreemden

Professor Sodhi uitte verdere bezorgdheid over de manier waarop klanten van McDonald's zouden kunnen reageren op het laten registreren van hun nummerplaat wanneer ze een rit doorrijden.

"Zouden mensen zich daar echt prettig bij voelen, " hij vroeg.

Collega Cass-academicus Dr. Oguz Acar, hoofddocent marketing, zei dat het zo openlijk vastleggen van consumentengegevens het risico kan lopen hen te vervreemden.

"Suggesties op basis van kentekenherkenning kunnen consumenten het gevoel geven dat hun privacy wordt geschonden, "Zei Dr. Acar. "Dit zou kunnen, beurtelings, verschillende negatieve downstream-gevolgen teweegbrengen in de vorm van verminderde verkoop, negatieve mond-tot-mondreclame en een impact op het merkimago."

Dr. Acar zei dat McDonald's een balans zou moeten vinden tussen personalisatie en privacy om het risico van zijn plan te minimaliseren.

"Twee manieren om dit in eerste instantie te doen, zijn door transparant te zijn over welke gegevens worden verzameld en hoe deze worden gebruikt en om controle aan de consumenten te geven door hen de kans te geven om ervoor te zorgen dat hun gegevens niet worden verzameld, " hij zei.

Pas op voor de gevolgen

Professor Feng Li, Voorzitter Informatiemanagement bij Cass, zei dat de plannen van McDonald's om AI te implementeren op korte termijn winst kunnen opleveren, maar onbedoelde gevolgen op de lange termijn.

'We kunnen slimme machines niet meer verslaan bij het schaken, en op AI gebaseerde systemen kunnen mensen gemakkelijk te slim af zijn wanneer we aankoopbeslissingen nemen in een goed gedefinieerde context, ' zei professor Li.

"Dit is al gebeurd in sommige sectoren, van luchtvaartmaatschappijen tot e-commerce.

"Ze [McDonald's] lijken aanvankelijk voor personalisatie te gaan, maar als dynamische prijsstelling ook wordt gebruikt, het kan zijn, en vaak zal misbruikt door bedrijven - en kan leiden tot pushbacks van consumenten."

Professor Sodhi zette verder vraagtekens bij het besluit van McDonald's om niet alleen de technologie te kopen die het nodig had om AI te implementeren, maar om het hele bedrijf te kopen.

"De aankoop heeft geen zin, ' zei professor Sodhi.

"Het is mogelijk dat de CEO van McDonald's iets anders in petto heeft, en als dat zo is, is het verbeteren en personaliseren van de drive-through-ervaring slechts een aangegeven reden, niet de echte."