Apple is het nieuwe jaar begonnen door beleggers teleur te stellen met zijn eerste winstwaarschuwing in 17 jaar. Het bedrijf zei dat de slechte verkoop van zijn nieuwste reeks iPhones heeft bijgedragen tot een verzwakking van het eerste financiële kwartaal (september tot december 2018). Apple verwacht nu een omzet van US $ 84 miljard (£ 66 miljard) met een brutowinstmarge van 38%, aanvankelijk hadden verwacht tussen US $ 89 miljard en US $ 93 miljard. In hetzelfde kwartaal vorig jaar Apple bracht 88,3 miljard dollar binnen met een brutomarge van 42%.

Door deze herziening daalde het aandeel van het bedrijf met 10% tot het laagste niveau in 21 maanden. Het is tijd om de schuldigen te vinden, en ik zal niet verbaasd zijn om koppen te zien als, "Tim Cook is niet geschikt voor de Job(s)" of:"Zeven jaar na de dood van Jobs, Apple begint te rotten." We moeten ze niet geloven, echter.

De reden waarom wordt uitgelegd in The Halo Effect, die in 2007 werd gepubliceerd door mijn collega Phil Rosenzweig – naar mijn mening een van de belangrijkste boeken in de geschiedenis van het management. Phil stelt dat percepties van prestaties de beoordelingen die we maken over managers en leiders besmetten. Hij gebruikt verschillende voorbeelden, van Lego tot Cisco tot ABB, om aan te tonen dat de vaardigheden van een leider geen significante invloed hebben op de prestaties van een bedrijf.

Als een bedrijf goed presteert, we hebben de neiging om zijn leider te evalueren op een manier die te positief is. Dit zet ons ertoe aan om uitstekende prestaties toe te schrijven aan bepaalde leiderschapsvaardigheden. Dus, in het geval van Steve Jobs, velen zullen zijn visionaire perfectionisme loven, en de grote risico's die hij nam bij het opnieuw uitvinden van categorieën consumentenelektronica. Maar het bewijs ondersteunt dit niet.

De vuile waarheid

Het enige academische artikel dat een behoorlijke (econometrische) taak heeft geleverd om het effect van individueel leiderschap op de bedrijfsprestaties te identificeren en te kwantificeren, is dit artikel uit 2003. De twee professoren, Marianne Bertrand en Antoinette Schoar, van respectievelijk de Universiteit van Chicago en MIT, berekende dat individuele chief executives slechts tussen de 2% en 4% van de totale prestaties van een bedrijf bijdragen.

Met andere woorden, als de winstmarge van Apple 38% is, Tim Cook zou maximaal 1,5% kunnen toevoegen of aftrekken. Hetzelfde geldt in omgekeerde richting van de prestaties van Steve Jobs tijdens zijn twee periodes aan het roer (1976-85 en 1997-2011). We kunnen Apple's eens zo torenhoge voorraad niet toeschrijven aan zijn ambtstermijn, omdat we niet weten wat het alternatieve scenario in het beste geval zou zijn geweest.

Volgens mij, De problemen van Apple worden voornamelijk veroorzaakt door externe gebeurtenissen. Cook legt in zijn recente brief uit dat, met uitzondering van de dienstensector - die de App Store en iTunes omvat en goed was voor 14% van de inkomsten in het financiële jaar 2018 - zullen alle andere Apple-bedrijven "beperkt" zijn. Dit betekent Macs, iPads, iWatches maar vooral iPhones, die in 2018 goed waren voor 62,7% van de totale Apple-inkomsten, vergeleken met 63,4% in 2016.

Wat veroorzaakt deze beperking? De toenemende concurrentie van Chinese fabrikanten als Huawei en Xiaomi – maar ook van Google, LG en Samsung hebben de ooit dominante positie van Apple op de smartphonemarkt uitgehold. Concurrentie is bijzonder schadelijk geweest in opkomende markten, die Cook de schuld geeft van een sterke dollar en zwakkere macro-economische omstandigheden - in tegenstelling tot een gebrekkige Apple-strategie in dit deel van de wereld.

Met betrekking tot markten waar de iPhone een dominantere positie heeft gehad – vooral de VS – erkent Apple dat klanten hun apparaten niet zo vaak vervangen als vroeger. Een recent rapport van BayStreet Research schatte dat, terwijl de gemiddelde gebruiker haar iPhone in 2015 elke 24 maanden opwaardeerde in het laatste kwartaal van 2018 was deze houdperiode opgelopen tot 36 maanden.

Dit komt door minder vervoerderssubsidies, volgens Apple – maar ook, Naar mijn mening, aan het feit dat de nieuwe toestellen niet veel meer te bieden hebben. Ik gebruik een iPhone 7, die ik in 2016 kocht, en ik ben eerlijk gezegd niet geneigd om US$ 1 uit te geven, 000 voor ik-ben-niet-zeker-welke nieuwe functies op een nieuwere versie. Ik haal al veel meer uit mijn huidige toestel dan ik nodig heb.

Apple's probleem

Het baart me zorgen dat Apple een bedrijf met één product is. Onder de andere inkomsten, De iPad-verkopen zijn een tiende van de iPhone-verkopen acht jaar na de lancering van tablets. Ter vergelijking, De verkoop van mobiele telefoons van Samsung vertegenwoordigt slechts 36,6% van de totale omzet. Wearables van Apple komen ook niet van de grond - en het bedrijf verdient geen geld aan zijn platformactiviteiten door klantgegevens in dezelfde mate te verkopen als digitale rivalen zoals Google, Amazon en Facebook.

Zoals ik een paar weken geleden in een artikel in The Conversation betoogde, de daling van de Apple-aandelen in de afgelopen maanden, een daling van 37% sinds augustus 2018, weerspiegelt een verandering in de marktperceptie over het vermogen van het bedrijf om te groeien. Apple wordt niet langer gezien als groeiaandeel, maar eerder een dividenduitkering, profitable company whose value is less based on a bright future than what is currently being delivered to its shareholders. The new financials confirm this view.

Apple share price, 2010-19

As Phil Rosenzweig explains in his book, Apple's story is not a new one. Today we blame the current Apple management's over-dependence on a single product for the problems with investors. Cook and his team will respond by diversifying through acquisitions, or betting more heavily on new territories, or even staying put with its current product offerings.

Whether this works or fails, the management's style of leadership will probably be disproportionately praised or criticised. It is always easy for analysts to be wise in hindsight. But the reality is that even the world's biggest businesses are more vulnerable to external forces than we like to think. However the leadership reacts and whoever is at the helm, the effect is actually quite limited.

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanuit The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees het originele artikel.