Beroemdheden, sociale media sterren, en andere online persoonlijkheden hebben de afgelopen maanden een deuk opgelopen in hun geloofwaardigheid, aangezien miljoenen van hun volgers zijn ontmaskerd als nep of gekocht. Dit heeft geleid tot een groter probleem voor adverteerders en consumenten, die niet langer kunnen vertrouwen op hoge volgaantallen als maatstaf voor invloed en geloofwaardigheid.

Nutsvoorzieningen, een algoritme voor machine learning, ontwikkeld door afgestudeerden uit het noordoosten, biedt marketeers een manier om hun advertenties echt te houden en het consumentenvertrouwen te herstellen. Merken hebben altijd gezocht naar aanbevelingen van beroemdheden, maar de massale adoptie van sociale media heeft geleid tot een nieuw soort endorser:de influencer, een online persoonlijkheid met een groot aantal volgers.

"Influencers zijn een heel nieuw soort valuta, " zei Lyle Stevens, CEO van Mavrck, een influencer-marketingbedrijf in Boston dat hij samen met twee andere Northeastern-afgestudeerden oprichtte, Sean Naegeli en Chris Wolfel.

Het influencer-marketingplatform van het bedrijf wordt tegenwoordig gebruikt door P&G, PepsiCo, en andere grote consumentenmerken. Grote merken zoals deze gebruiken influencers om hun producten te pushen. Mavrck bouwde een platform waarmee merken hun sociale netwerken kunnen aanboren en influencers kunnen identificeren die vervolgens kunnen worden geïnspireerd om relevante inhoud in hun nieuwsfeeds te delen. Het identificeren of influencers een te hoog aantal volgers hebben, is een van de vele tools die het platform biedt.

Wanneer social media-persoonlijkheden die producten promoten hun aantal versterken met nepvolgers, ze creëren een illusie van populariteit, en daarmee een illusie van hun vermogen om de koopkeuzes van consumenten te beïnvloeden, het hele veld van influencer marketing ter discussie stellen. In een tijd waarin consumenten elkaars mening meer vertrouwen dan merken, Stevens beschouwt deze kwestie van geloofwaardigheid als "een spil om het volledige potentieel van influencer-marketing te ontsluiten."

Het nieuwe fraudedetectie-algoritme van Mavrck werkt door het analyseren van een statistisch significante steekproef van volgers van een influencer, evenals accounts die de berichten van die influencer 'liken' of erop reageren. Het algoritme meet of een account wordt beheerd door een echte persoon of wordt beheerd door een bot om kunstmatige volgers te creëren, houdt van, en opmerkingen. Dit soort analyse helpt marketeers het proces van het verwijderen van die accounts die waarschijnlijk volgers of engagementen hebben gekocht, te automatiseren.

Tot nu, veel van dit werk is handmatig gedaan, maar de explosieve groei van influencer marketing maakt het vrijwel onmogelijk om elke potentiële influencer te beoordelen op het hebben van nep- of gekochte volgers. Vorig jaar, volgens Stevens, Instagram en Twitter zagen meer dan 21 miljoen berichten met gesponsorde inhoud - een aantal dat blijft groeien, met steeds steilere pieken in sponsoring tijdens de feestdagen.

In zijn analyse van bijna 4, 000 Instagram-gebruikers met minimaal 5, 000 volgers elk, Mavrck ontdekte dat bijna 10 procent volgers of engagementen had gekocht.

Maar hoe groot is het probleem van influencer-fraude eigenlijk? Vorige maand, Twitter begon miljoenen verdachte accounts te verwijderen uit de volgersbasis van zijn gebruikers, en in juni Unilevers chief marketing officer, Keith Weed, zei dat de gigant van consumptiegoederen niet langer zou werken met influencers die volgers kochten.

De Federal Trade Commission kijkt toe, te. Het bureau voor consumentenbescherming gaf vorig jaar strenge waarschuwingen aan influencers en merken op sociale media omdat ze niet duidelijk maakten dat de influencers werden betaald om producten en diensten te promoten. Hoewel de commissie zich niet specifiek heeft gebogen over de kwestie van nepvolgers, de richtlijnen geven commentaar op frauduleus "liken" van producten en diensten. "Als 'vind-ik-leuks' afkomstig zijn van niet-bestaande mensen of mensen die geen ervaring hebben met het gebruik van het product of de dienst, ze zijn duidelijk bedrieglijk, en zowel de koper als de verkoper van de nep-likes kunnen te maken krijgen met handhavingsmaatregelen, " volgens de richtlijnen die op de website van de commissie zijn gepubliceerd.

Volgens Mavrck en andere waarnemers uit de sector, het probleem van influencer-marketingfraude wordt alleen maar erger zonder actie - en snel. Prognoses zeggen dat de sector van $ 1 miljard tegen 2022 kan uitgroeien tot een industrie van $ 5 miljard tot $ 10 miljard.

Helaas, technologie zoals de fraudedetectietool van Mavrck is geen wondermiddel. Noordoost-marketingprofessor Koen Pauwels, die de relatie tussen sociale media en consumentenvertrouwen onderzocht, zei dat een deel van het probleem zit in de statistieken die adverteerders gebruiken om succes te meten.

"Er is bewijs dat de volgerstatistiek niet betrouwbaar is, omdat sommige influencers veel meer vals spelen dan andere, " zei hij. "In werkelijkheid, er is een sterke behoefte voor de industrie om zichzelf te controleren om haar geloofwaardigheid te behouden."

Als motten voor een vlam, nepvolgers zullen op natuurlijke wijze vastklampen aan de grootste en meest populaire sociale media-accounts, met tot 10 procent van de volgers die als nep worden aangemerkt. Dit, volgens Stevens, betekent dat de industrie moet oppassen dat niet elk social media-account met nepvolgers van fraude wordt beschuldigd. Hij is van mening dat de industrie een overeengekomen norm nodig heeft om de authenticiteit van influencers te evalueren - het equivalent van een database met kredietscores. Bij gebrek daaraan, "Het kan zijn dat een derde partij zoals de FTC moet ingrijpen."

Nog altijd, de oprichters van Mavrck beschouwen het bedrijf als goed toegerust om de dialoog in de sector over influencer-marketingfraude te leiden. Ongeveer een derde van de 30 medewerkers van Mavrck komt uit het noordoosten, welk bedrijf mede-oprichter Wolfel zei is niet verrassend.

"Noordoosten rassen een ander soort persoon, " hij zei, het Mavrck-team omschrijven als "nieuwsgierige oplichters" die zeer gedreven worden door hun nieuwsgierigheid. 'Het is ingeprent in je gedrag in Northeastern.' Wolfel fungeert als adviseur voor IDEA, Northeastern's door studenten geleide bedrijfsincubator, die Mavrck vier jaar geleden hielp lanceren met vroege financiering.

"Northeastern heeft ons geleerd om te zoeken naar mensen met verschillende vaardigheden en perspectieven, " voegde Naegeli toe, de chief influencer officer van het bedrijf, opmerkend dat diversiteit in perspectieven het ondernemersteam in staat stelt elkaar uit te dagen en te groeien.