Van microgerichte advertenties tot Russische slaperaars op sociale media en doorsteppers gewapend met gespreksscripts op basis van persoonlijkheidsprofielen, datagestuurde tools en technieken lijken steeds intiemere en agressievere manieren te bieden om betrokken, kiezers te overtuigen en te manipuleren.

Onthullingen van het Cambridge Analytica-schandaal hebben schijnbaar een groeiend vermoeden bevestigd dat big data, gecombineerd met sociale media, is een krachtig recept om de publieke opinie te beïnvloeden. Gegevens, ons is verteld, heeft "de democratie gekaapt" - en, indien niet aangevinkt, het geheel zou kunnen vernietigen.

Maar wat het meest interessant is, vanuit mijn perspectief als sociaal antropoloog, zijn de angsten en fantasieën over de kracht van data-analyse die deze voortdurende saga heeft blootgelegd.

Al te simpel

journalisten, academici en klokkenluiders hebben allemaal belangrijk werk gedaan om het publiek bewust te maken van de Stasi-achtige politiek van massale gegevensverzameling. Maar sommige beweringen gaan te ver, gegevens afschilderen als almachtig en gebruikers van sociale media als volkomen machteloos.

Beweert dat big data en targeting de volgende Amerikaanse president zullen bepalen, en vreest dat data-analyse politici in staat stelt onze psychologische kwetsbaarheden uit te buiten, een deterministische visie aan de basis heeft, die gebruikers van sociale media beschouwt als volledig passief en open voor manipulatie. Maar deze visie negeert hoe gebruikers actief informatie verwerken, met verschillende perspectieven, belangen en vormen van betrokkenheid.

Paradoxaal genoeg, terwijl de datagestuurde reclame-industrie in toenemende mate de diversiteit van de psychologische profielen en gedragspatronen van internetgebruikers erkent, het lijkt aan te nemen dat ze allemaal even suggestief zijn als het gaat om advertenties op sociale media.

De echte winnaars

Sociale mediaplatforms zijn, zoals gewoonlijk, de winnaars hier. Het onderzoeksteam van Facebook heeft al lang zelfverheerlijkende publicaties geproduceerd die het vermogen van het bedrijf bevestigen om hun gebruikers te manipuleren en te beïnvloeden. Facebook heeft mensen nodig om te geloven in de kracht van data, zodat het adverteerders toegang kan blijven verkopen aan zijn gebruikers. Het bedrijf heeft zelfs een toegewijd verkoopteam voor politieke advertenties, beschuldigd van het overtuigen van politici dat Facebook het soort invloed heeft dat nodig is om de uitslag van verkiezingen te veranderen.

Terwijl Facebook een paar weken slechte pers kreeg na het Cambridge Analytica-schandaal, beweert dat big data een bedreiging voor de democratie is, weerspiegelt gewoon de fantasieën van Facebook over zichzelf als een soort totaalarchief. Door de fantasie te reproduceren en te bevestigen dat big data kan worden gebruikt om de uitkomst van verkiezingen te beïnvloeden, beweringen als deze worden een soort self-fulfilling prophecy:hoe meer hype en hoop rond datagestuurde social-mediacampagnes, hoe meer politici en adverteerders erin zullen investeren.

Als resultaat, meer mensen zullen door deze methoden "beïnvloed" worden, niet omdat ze van nature krachtig of inzichtelijk zijn - inderdaad, het is helemaal niet duidelijk hoe goed gerichte advertenties eigenlijk werken, maar simpelweg omdat ze wijdverbreid zijn.

Gegevensfantasieën

Zelfs als het moeilijk is om te bewijzen of te weerleggen hoe effectief datagestuurde campagnes eigenlijk zijn, het valt niet te ontkennen dat data-analyse in toenemende mate een krachtige en doordringende manier vormt om menselijk gedrag en de samenleving te begrijpen. Antropologen hebben lang onderzocht hoe, in de verschillende geloofssystemen van menselijke samenlevingen over de hele wereld, levenloze objecten en niet-menselijke entiteiten, zoals 'data', kunnen fantastische, fetisjistisch, of zelfs magische eigenschappen.

Claims als "Je computer kent je beter dan je vrienden", of "Onze zoekmachines kennen onze diepste angsten" presenteren gegevens als de alleszeggende essentie van ons virtuele leven. Google en Facebook worden alziende profeten. Hun datacenters veranderen in een paleis van dromen, waar onze hoop, angsten en diepste verlangens worden verzameld, ontleed en vervolgens opnieuw verpakt naar ons in de vorm van advertenties die zogenaamd zo goed gericht zijn dat we niet bij machte zijn om de effecten ervan te weerstaan.

Met alle hyperbolische retoriek rond big data, het is gemakkelijk om te vergeten dat de gegevensprofielen die zijn opgeslagen op bedrijfsserverfarms precies dat zijn - profielen - en profielen zijn altijd onvolledig.

Dit betekent niet dat we kunnen ontspannen. Integendeel:we moeten goed nadenken over de toenemende macht die we aan data hechten en afstaan, gezien zijn gebreken, veronderstellingen, vooroordelen en blinde vlekken. Misschien veel waarschijnlijker dan een dystopische toekomst die volledig wordt aangedreven door meedogenloos hypernauwkeurige data-analyse, is een toekomst gedreven door een gebrekkige, bevooroordeelde en kapotte big data-machine.

Krachtige commerciële imperatieven zijn afhankelijk van mensen die ten onrechte geloven dat hun gegevensprofielen een waarheidsgetrouwe weergave van zichzelf zijn, en dat data-analyse de macht heeft om aspecten van het sociale leven te bepalen. Sensationele verhalen over datadeterminisme helpen deze agenda onbedoeld verder. Data zullen ongetwijfeld een steeds dominantere rol gaan spelen in steeds meer gebieden van het dagelijks leven – niet omdat het bijzonder inzichtelijk of zinvol is, maar omdat we collectief geloven dat dit zo is. Als dit vertrouwen in data zou wankelen, dan kan het ook zijn greep op de toekomst.

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op The Conversation. Lees het originele artikel.