Wanneer mensen vernemen dat een liefdadigheidsbijdrage die ze voor een specifiek project hebben gereserveerd, voor een ander doel is gebruikt, ze voelen zich verraden - en straffen vaak de liefdadigheid, blijkt uit nieuw onderzoek van de Washington State University.

Die donateurs zouden in de toekomst minder snel geld aan het goede doel geven of vrijwilligerswerk doen voor de organisatie. Ze zeiden ook vaker negatieve dingen over het goede doel, volgens het onderzoek gepubliceerd in het januari 2020 nummer van de Tijdschrift van de Vereniging voor Consumentenonderzoek en online beschikbaar.

De bevindingen waren waar, zelfs als hun bijdrage was gericht op een ander waardevol doel, zei Jeff Joireman, een professor in de afdeling Marketing en International Business aan het Carson College of Business van de WSU.

"Het hele idee dat een liefdadigheidsinstelling een gevoel van verraad zou kunnen activeren, is vrij nieuw, " zei Joireman, die werkte met onderzoeksmedewerkers van de Pacific Lutheran University, HEC Montréal, Universiteit van Wyoming en WSU Ph.D. student Pavan Munaganti.

"Dit was geen fraude of verduistering - het geld van de donor werd nog steeds voor goed gebruikt, zei Joireman. "Maar omdat de verwachtingen zo hoog waren, ze waren boos toen hun donatie werd omgeleid."

De studie komt te midden van de toenemende populariteit van door donoren geleide liefdadigheidsinstellingen.

In plaats van te geven aan een traditionele liefdadigheidsinstelling die meerdere doelen ondersteunt, veel mensen geven er de voorkeur aan om te specificeren dat hun bijdragen een nieuwe bron in een Tanzaniaans dorp zullen ondersteunen, of help een Costa Ricaanse ondernemer een koffiezaak te openen. Als resultaat, bijdragen aan door donateurs gerichte liefdadigheidsinstellingen zoals Donors Choose en Kiva zijn de afgelopen tien jaar met 700 procent gestegen.

Goede doelen die aan hoge normen worden gehouden

Het onderzoek omvatte drie onderzoeken die werden uitgevoerd in het WSU Centre for Behavioural Business Research. Deelnemers hebben $ 1 gedoneerd aan specifieke projecten in landelijke gebieden van India of Peru, toen kregen ze te horen dat het goede doel hun geld voor een ander doel gebruikte.

De respondenten waren het meest van streek toen hun geld werd weggesluisd naar projecten die als essentieel werden beschouwd om te overleven, aldus Joireman. Als ze met hun donatie een drinkwaterproject wilden financieren, bijvoorbeeld, en het werd in plaats daarvan gebruikt voor een bibliotheek, ze hadden grotere gevoelens van verraad dan wanneer de bibliotheekdonatie zou worden gebruikt voor het drinkwaterproject.

In beide gevallen, echter, de respondenten kozen ervoor om het goede doel niet te steunen met hun volgende donatie.

Goede doelen worden door het publiek gezien als "morele actoren" en worden aan hoge normen gehouden, het onderzoek geeft aan. Dat vergroot het gevoel van verraad bij mensen wanneer een liefdadigheidsinstelling geld doorsluist, aldus Joireman.

"Het is bijna alsof je erachter komt dat een politieagent een misdaad heeft gepleegd, " hij zei.

De waarde van transparantie

In het informatietijdperk verhalen over liefdadigheidsinstellingen die fondsen heroriënteren, kunnen gemakkelijk viraal gaan, zei Mark Mulder, een co-auteur van het onderzoek en universitair hoofddocent aan de Pacific Lutheran University.

Hij gaf het voorbeeld van countryzanger Garth Brooks, die een ziekenhuis in Oklahoma aanklaagde toen het geen $ 500 zou teruggeven, 000 donatie waarvan Brooks dacht dat het een gezondheidscentrum voor vrouwen zou financieren dat naar zijn moeder is genoemd, maar werd door het ziekenhuis voor andere doeleinden gebruikt. Toen Brooks zegevierde in zijn rechtszaak, de New York Times kwam naar buiten met een artikel.

"Als het gebeurd, de zaken worden vaak high-profile, Mulder zei. "De verhalen worden gepubliceerd op landelijke nieuwsuitzendingen en worden gedeeld op sociale media door individuele gebruikers."

Voor goede doelen, het onderzoek benadrukt het belang van transparantie over hoe donaties zullen worden gebruikt, aldus Joireman.

"Donorgerichte bijdragen zijn populair omdat ze een gevoel van verbondenheid en impact bevorderen, "Zei Joireman. "Maar mensen voelen zich verraden als hun geld niet gaat waar ze dachten dat het zou gaan. De belangrijkste afhaalmaaltijd is:doe wat je zegt dat je gaat doen."