De best verdienende ster van YouTube in 2018 was een zevenjarige jongen genaamd Ryan. Dat klopt - een kind verdiende beter dan de beruchte Logan Paul, videogamevlogger PewDiePie, en zelfs make-upmagnaat Jeffree Star. Tussen juni 2017 en juni 2018, Ryan heeft naar schatting een indrukwekkende 22 miljoen dollar verdiend met het platform.

Begeleid door zijn ouders, Ryan presenteert zijn eigen YouTube-kanaal, Ryan ToysReview, waar hij uitpakt en speelt met het nieuwste speelgoed. Sinds hij in 2015 bij YouTube kwam Ryan heeft meer dan 18,5 miljoen abonnees verzameld, waarvan de meerderheid, niet verrassend, kinderen. Bespreking van het beroep, Ryans moeder legde uit dat kijkers het gevoel hebben dat ze "op een speelafspraakje met hem zijn en plezier maken, fantasiespel avonturen".

Terwijl kindervloggers in roem en fortuin zijn gestegen, steeds meer inhoud is gericht op jonge kijkers, en in 2015 bracht YouTube een specifiek kinderplatform uit. Echter, er is weinig aandacht besteed aan de impact van dit soort video's op kinderfans, en in het bijzonder hoe zij de ingebedde advertenties zien die er vaak in voorkomen.

Reclamegeletterdheid

Ryan's kanaal is een lucratieve business geworden, compleet met 25 medewerkers, inclusief video-editors, schrijvers en productieassistenten. Het behaalde aanvankelijke commerciële succes door meer traditionele "pre-roll"-advertenties toe te staan ​​vóór zijn video's, waarin Ryan vooral met speelgoed speelde - waarvan zijn ouders zeggen dat ze het kopen. Het kanaal begon later advertentie-inhoud voor grote merken in te sluiten, zoals Walmart, in Ryan's eigen video's. Recenter, het bedrijf lanceerde een reeks Ryan's World-speelgoed dat vaak in zijn video-inhoud voorkomt.

Ryan's video's bevatten wat duidelijk lijkt, kindvriendelijke onthullingen over gesponsorde inhoud. Maar de vraag is of kinderen deze onthullingen daadwerkelijk herkennen en begrijpen wat reclame is, en of alle YouTube-video's die op kinderen zijn gericht, marketingboodschappen voldoende onthullen.

Uit onderzoek blijkt dat kinderen minder reclamewijs zijn dan volwassen kijkers. Ze hebben moeite om advertenties te herkennen wanneer ze zijn ingebed in organische inhoud, en herkennen mogelijk geen YouTube-video's met betaalde advertentie-inhoud, eigen merk merchandise van vloggers, of gratis producten die door merken als marketing worden "begaafd".

Vooral kinderen hebben moeite om reclameboodschappen van hun favoriete vloggers te herkennen. Kijkers voelen vaak persoonlijke gehechtheid aan YouTube-sterren. Fans van beautyvlogger Zoella, bijvoorbeeld, zie haar als een zus of beste vriendin, en mijn eigen onderzoek heeft uitgewezen dat fans vaak acties van vloggers verdedigen en excuseren die anders als problematisch of onethisch zouden worden beschouwd als gevolg van deze relatie. Op basis hiervan, we redelijkerwijs kunnen voorspellen dat kinderen hun favoriete YouTube-ster eerder als een vriend of speelafspraakje zullen zien, in tegenstelling tot een celebrity endorser of marketeer.

Advertentie-inhoud bekendmaken

Blijkbaar hebben kinderen meer directe informatie nodig dan volwassenen om advertenties te herkennen, maar de huidige openbaarmaking van advertenties op YouTube is allesbehalve duidelijk. In de afgelopen weken, zowel de Britse regering als de Advertising Standards Authority hebben sociale media-sterren gewaarschuwd dat ze duidelijk moeten maken wanneer ze worden betaald om producten in hun video's te promoten. Regelgeving stelt dat "kijkers moeten weten dat ze een advertentie selecteren om te bekijken voordat ze deze bekijken". De autoriteit moedigt het gebruik aan van labels zoals "advertentie", "advertentie", "advertentiepromotie" of "advertentiefunctie" om inhoud vrij te geven die een betaald marketingbericht bevat.

Verdere richtlijnen van de Competition and Markets Authority vereisen dat gratis of scherp geprijsde PR-geschenken en -ervaringen ook bekend worden gemaakt, aangezien deze nu worden beschouwd als een vorm van stimulans of betaling. Vloggers wordt ook gevraagd om duidelijk te maken wanneer ze hun eigen merchandise presenteren, en alle inhoud die hun eigen producten promoot, wordt als een advertentie beschouwd.

Echter, deze richtlijnen zijn vatbaar voor interpretatie, met significante variaties in de manier waarop de openbaarmakingen worden gedaan. Bijvoorbeeld, video's met begaafde producten worden op verschillende manieren 'advertentie' genoemd, "begaafd", "gratis", of "PR-voorbeeld". Openbaarmakingen worden soms mondeling gedaan, binnen de video-inhoud, maar op andere momenten zijn alleen opgenomen in het beschrijvingsvak onder de video, die jonge kinderen zelden – en vaak niet – kunnen lezen.

Aanvullend, reclameregels zijn landspecifiek en zeer divers. Vloggers zijn alleen gebonden aan de regelgeving in het land van waaruit ze uploaden, in plaats van de locaties van de kijkers. Dit betekent dat het kanaal van Ryan, bijvoorbeeld, is alleen gebonden aan de Amerikaanse regelgeving, ondanks zijn wereldwijde publiek.

Het resultaat is een complex en inconsistent systeem van openbaarmaking van advertenties dat veel volwassenen, laat staan ​​kinderen, moeite hebben om het volledig te begrijpen. Omdat kinderen advertenties leren herkennen door identificatiemethoden te leren, blootstelling aan meerdere vormen van openbaarmaking kan het voor hen moeilijk maken om erachter te komen wat wel en wat geen reclame is.

Er zijn geen pogingen gedaan om een ​​openbaarmakingssysteem in te voeren dat meer is toegesneden op kinderen, en ondanks de inspanningen van de regelgevers, het lijkt erop dat de openbaarmaking van advertenties op YouTube mistiger wordt voordat het duidelijker wordt.

Speeldate of marketeer?

Er moet meer aandacht worden besteed door platforms en wereldwijde reclameregelgevers aan de openbaarmaking van ingesloten marketingberichten in video's die zijn gericht op kinderen die kijken. Momenteel, de verantwoordelijkheid ligt grotendeels bij verzorgers en opvoeders om kinderen te helpen begrijpen hoe ze reclame kunnen herkennen.

Een manier om de reclamewijsheid van kinderen te helpen ontwikkelen, is door regelmatig te wijzen op ingesloten reclameboodschappen op platforms zoals YouTube, en hun overtuigende bedoelingen uitleggen. Onderzoek heeft aangetoond dat dit kinderen kan helpen embedded marketingboodschappen te herkennen en kritischer te evalueren.

Met kinderen praten over hun favoriete vloggers, en uitleggen dat ze speelgoedproducten promoten via hun YouTube-kanaal om geld te verdienen, zal hen ook sensibiliseren voor de rol van de vlogger als marketeer, hen bewuster en kritischer te maken over hun ingebedde marketingboodschappen. Op de lange termijn, echter, YouTube moet samenwerken met regelgevende instanties om consistente openbaarmakingsmechanismen op te zetten die gemakkelijk kunnen worden geïdentificeerd en begrepen door hun groeiende aantal kinderen.

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanuit The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees het originele artikel.