Marketing is een van de meest effectieve manieren voor een beginnend business-to-business (B2B) startend bedrijf om te groeien, maar toch kiest bijna de helft van de bedrijven die er baat bij zouden hebben ervoor om geen marketing te doen, zo blijkt uit de bevindingen van een onderzoek. paper geschreven door een professor aan het Smeal College of Business en gepubliceerd in het tijdschrift Industrial Marketing Management .

De onderzoekers concentreerden zich op systematische marketing, waarbij een bedrijf een continu proces heeft van het verzamelen en gebruiken van klantgegevens om zijn aanbod, communicatie en distributieprogramma's te verbeteren. Ze onderzochten specifiek welke startende bedrijven systematische marketing uitvoeren, wat hen daartoe brengt en welke voordelen zij uit die investering halen. De bevindingen kunnen toekomstige startende bedrijven helpen bepalen of ze al dan niet systematische marketing moeten gebruiken en wanneer dit het beste is, aldus de onderzoekers.

"We hebben een recept dat je vertelt of je die marketingkant wel of niet aan dit specifieke gerecht moet toevoegen", zegt Smeal Distinguished Research Professor of Management Science Gary Lilien, co-corresponderend auteur van het onderzoek.

Lilien en universitair hoofddocent Ofer Mintz van de University of Technology Sydney gebruikten gegevens van het online waarderingsplatform Equidam en analyseerden 693 startende B2B- of business-to-consumer (B2C)-startups die tussen juli 2016 en april 2018 waren opgericht, waarvan er 202 ook actuele en verwachte financiële informatie voor 2019 en 2020.

De startende bedrijven hadden contact opgenomen met Equidam voor financiële waardering, waardoor ze een zelfgekozen populatie vormen die verschilt van de grotere startup-populatie. Om potentiële vertekeningen in de Equidam-gegevens aan te pakken en hun eerste bevindingen te valideren, voerden Lilien en Mintz een aanvullend onderzoek uit onder 377 startende bedrijven die waren geselecteerd uit een Survey Sampling International-panel van ondernemers.

De onderzoekers ontdekten dat 55% van de startende bedrijven in de steekproef aangaf systematische marketing te bedrijven en 45% zei dat dit niet het geval was. In beide onderzoeken ontdekten de onderzoekers dat startende B2B-bedrijven in een vroeg stadium van alle B2B-startups het minst waarschijnlijk waren om systematische marketing uit te voeren, maar er wel het meest waarschijnlijk van zouden profiteren, terwijl B2C-startups in een vroeg stadium het meest waarschijnlijk systematische marketing zouden uitvoeren. maar het minst waarschijnlijk zal profiteren. B2B-startende bedrijven in een laat stadium profiteerden ook minder van het uitvoeren van systematische marketing dan bedrijven in een vroeg stadium.

Ze ontdekten ook dat de beslissing van startende bedrijven om systematische marketing uit te voeren de waarderingen van de bedrijven beïnvloedde. Meer dan de helft van de startende bedrijven die in de twee onderzoeken werden ondervraagd – 60% van degenen in het Equidam-onderzoek en 61% in het validatieonderzoek – kreeg de beslissing over het al dan niet systematisch uitvoeren van marketing op de verkeerde manier, wat negatieve gevolgen zou hebben voor hun waarderingen.

Het onderzoek biedt een raamwerk – waarin gebruik is gemaakt van inzichten uit interviews met oprichters van startups, investeerders en consultants van startups – dat zich richt op de gevolgen van startende bedrijven die systematische marketing uitvoeren. De onderzoekers ontdekten dat het succes van marketinginspanningen, en de waarschijnlijkheid dat deze de waardering van een bedrijf zullen verbeteren, afhangt van het type klant van het startende bedrijf:directe consumenten of andere bedrijven; vroege versus late ontwikkelingsfase van het bedrijf; eerdere opstartervaring van het topmanagementteam van het bedrijf; en de omgeving van de bedrijfstak.

Mintz zei dat hij aanvankelijk dacht dat het onderzoek meer zou gaan over "welke soorten marketing zijn het beste voor startups?" maar ontdekte tijdens vroege interviews dat veel startup-managers helemaal niet aan marketing dachten, vaak omdat dit zou betekenen dat de toch al schaarse financiële middelen opnieuw zouden worden gebruikt.

"Ik zou vragen als een investeerder je bijvoorbeeld $ 10.000 of $ 100.000 zou geven, of welk extra bedrag dan ook, hoeveel zou je aan marketing uitgeven? En de meesten zouden zeggen nul", zei Mintz. "Dat was het 'aha'-moment, toen we wisten dat we met iets groters bezig waren dan we dachten."

Lilien en Mintz ontdekten ook dat startende bedrijven in een vroeg stadium eerder systematische marketing zouden uitvoeren als ze topmanagementteamleden hadden met eerdere succesvolle ondernemerservaring en werden gesteund door investeerders met een financieel belang in het bedrijf. Ze merkten op dat sommige startende B2B-bedrijven – waarvan er vele spin-offs zijn van bestaande bedrijven – een kleinere, maar beter geïnformeerde klantenbasis hadden dan startende B2C-bedrijven en daardoor een groter vermogen hadden om de geloofwaardigheid van hun bedrijf te verifiëren door middel van marketing.

"Marketing voor deze bedrijven betekent eigenlijk verkoop en technische ondersteuning en het verkrijgen van een diep inzicht in de veranderende behoeften van de bestaande klanten en het samen met hen ontwikkelen van producten", aldus Lilien.

Startende bedrijven die systematische marketing uitvoerden, vormden een waarneembaar signaal voor potentiële investeerders over het kwaliteitsniveau van de bedrijven. De onderzoekers zeiden dat ondernemers het onderzoek zouden kunnen gebruiken om begeleiding te bieden aan zowel beginnende startende bedrijven als aan investeerders. Ze concludeerden dat toekomstig onderzoek nodig is om te bepalen hoe beginnende B2B-startups het beste kunnen worden aangemoedigd om systematische marketing uit te voeren.

"Ik denk dat dit werk van het grootste nut zal zijn voor durfkapitalisten," zei Lilien.

Meer informatie: Ofer Mintz et al., Moeten B2B-startups investeren in marketing?, Industrieel marketingmanagement (2024). DOI:10.1016/j.indmarman.2024.01.003

Aangeboden door Pennsylvania State University