Wetenschap
Wanneer consumenten een chatbot verkiezen boven een persoon
Volgens een nieuw onderzoek willen consumenten soms niet met een echte persoon praten als ze online winkelen. Wat ze eigenlijk echt willen is een chatbot die duidelijk maakt dat hij helemaal niet menselijk is.
In een nieuw onderzoek ontdekten onderzoekers van de Ohio State University dat mensen de voorkeur gaven aan interactie met chatbots als ze zich schaamden voor wat ze online kochten, zoals medicijnen tegen diarree of, voor sommige mensen, huidverzorgingsproducten.
"Over het algemeen blijkt uit onderzoek dat mensen liever communiceren met een menselijke klantenservicemedewerker dan met een chatbot", zegt Jianna Jin, die het onderzoek leidde als promovendus aan het Fisher College of Business in de staat Ohio.
"Maar we ontdekten dat wanneer mensen zich zorgen maken dat anderen over hen oordelen, deze tendens omkeert en dat ze liever met een chatbot communiceren, omdat ze zich minder schamen als ze met een chatbot omgaan dan met een mens."
Het onderzoek is onlangs gepubliceerd in het Journal of Consumer Psychology met co-auteurs van het onderzoek Jesse Walker, assistent-professor, en Rebecca Walker Reczek, professor, beiden in marketing aan het Fisher College in Ohio State.
"Chatbots worden steeds gebruikelijker als klantenservicemedewerkers, en bedrijven zijn in de meeste staten niet verplicht om openbaar te maken of ze ze gebruiken", aldus Reczek. "Maar het kan voor bedrijven belangrijk zijn om consumenten te laten weten of ze met een chatbot te maken hebben."
Het nieuwe onderzoek onderzocht wat er gebeurde als consumenten last hadden van wat psychologen zelfpresentatieproblemen noemen – dit is wanneer mensen zich zorgen maken over hoe hun gedrag en acties van invloed kunnen zijn op hoe anderen ze waarnemen. Het kopen van bepaalde producten kan deze zorgen veroorzaken.
In een van de vijf onderzoeken die deel uitmaakten van het artikel, vroegen de onderzoekers 386 studenten zich voor te stellen dat ze medicijnen tegen diarree of hooikoorts zouden kopen. Ze kregen de keuze tussen twee online drogisterijen, waarvan er één chatbots gebruikte en de andere klantenservicemedewerkers.
Toen de deelnemers te horen kregen dat ze hooikoortsmedicijnen kochten, wat de meeste mensen niet in verlegenheid brengt, zei 91% dat ze de winkel met menselijke servicemedewerkers zouden gebruiken. Maar toen ze medicijnen tegen diarree kochten, koos 81% voor de winkel met de chatbots.
Maar dat is nog maar het begin van het verhaal. De onderzoekers ontdekten in andere onderzoeken dat het belangrijk was hoe menselijk de chatbots op het scherm verschenen en zich gedroegen.
In een ander onderzoek werd aan de deelnemers gevraagd zich voor te stellen dat ze een geneesmiddel tegen diarree kochten bij een online drogisterij. Vervolgens kregen ze een van de drie livechatpictogrammen te zien:de ene was een chatbot met een pictogram dat slechts een tekstballon was, zonder menselijke kenmerken; een tweede was een chatbot met een cartoon van een mens; en op de derde stond een profielfoto van een echte, duidelijk menselijke vrouw.
Beide chatbots identificeerden zichzelf voor de deelnemers duidelijk als chatbots, maar degene met de cartoon van een echt mens gebruikte meer emotionele taal tijdens de uitwisseling, zoals "Ik ben zo opgewonden om je te zien!"
Uit de resultaten bleek dat deelnemers meer bereid waren om informatie over het gênante product van de twee chatbots te ontvangen dan van de mens. Maar het effect was niet zo sterk voor de chatbot met de menselijke cartoonavatar die emotioneler taalgebruik gebruikte dan de andere chatbot.
Het feit dat deze chatbot een menselijke avatar had en emotioneel taalgebruik gebruikte, kan ertoe hebben geleid dat de deelnemers aan het onderzoek zich ongemakkelijk voelden en minder bereid waren tot interactie, ook al werd hen verteld dat het een chatbot was, zei Walker.
"Het was alsof de deelnemers zichzelf proactief beschermden tegen schaamte door aan te nemen dat de chatbot een mens zou kunnen zijn", aldus Walker.
In een ander onderzoek ontwierp Jin daadwerkelijk een chatbot en liet de deelnemers een echte heen-en-weer-interactie aangaan. De deelnemers aan dit onderzoek zijn gekozen omdat ze het er allemaal sterk over eens waren dat ze met hun huid een goede indruk op anderen wilden maken.
Met andere woorden, ze hadden problemen met de zelfpresentatie in verband met hun huid en waren mogelijk geïnteresseerd in het kopen van huidverzorgingsproducten omdat ze zich schaamden voor hun huid. Hierdoor geloofden de onderzoekers dat ze positiever zouden reageren op duidelijk geïdentificeerde chatbots.
Deelnemers aan het onderzoek kregen te horen dat ze interactie hadden met een agent van een huidverzorgingsmerk en of ze met een chatbot of een medewerker van de klantenservice spraken. Deelnemers beantwoordden een reeks vragen, waaronder een waarin hen werd gevraagd of ze hun e-mailadres wilden opgeven om een gratis exemplaar van het merk te ontvangen.
Zoals de onderzoekers veronderstelden, gaven deelnemers eerder hun e-mailadres op als ze dachten dat ze interactie hadden met een chatbot (62%) dan met een mens (38%).
In dit onderzoek, en ook in andere, stelden de onderzoekers vragen om erachter te komen waarom deelnemers de voorkeur geven aan chatbots als ze zich zorgen maken over zelfpresentatie.
Walker zei dat de resultaten van het onderzoek suggereren dat chatbots de schaamte verminderen, omdat consumenten chatbots beschouwen als minder goed in staat om emoties te voelen en beoordelingen over mensen te maken.
"Consumenten voelen zich minder beschaamd omdat chatbots niet het bewustzijnsniveau en het vermogen hebben om ze te beoordelen", zei hij.
Jin, die nu assistent-professor is aan de Universiteit van Notre Dame, zei dat de resultaten suggereren dat bedrijven aandacht moeten besteden aan de rol van chatbots in hun bedrijf.
"Managers beseffen misschien niet hoe belangrijk het is om chatbots te gebruiken als consumenten zich zorgen maken over zelfpresentatie", zegt ze.
En naarmate conversationele AI steeds beter wordt, kan het voor consumenten moeilijker worden om het verschil te zien tussen chatbots en menselijke servicemedewerkers, aldus Reczek. Dat zou een probleem kunnen zijn voor bedrijven waarvan de klanten de voorkeur geven aan interactie met chatbots vanwege hun zorgen over zelfpresentatie en angst voor schaamte.
"Het wordt zelfs nog belangrijker voor bedrijven om duidelijk bekend te maken dat ze chatbots gebruiken als ze willen dat consumenten zich realiseren dat ze met een bot communiceren", aldus Reczek.