Branding is alles in marketing en de publieke perceptie van een bedrijf en zijn producten en diensten. Als consumenten zich bezighouden met een merk, als ze van een merk houden, zullen ze waarschijnlijk terugkerende klanten zijn en bovendien zullen ze vaak evangelisch zijn in hun vertegenwoordiging van een merk aan andere mensen, zowel in de online als offline wereld.

Maar zoals er merkliefde is, kan er ook merkhaat zijn. Het concept wordt besproken in de context van maatschappelijk onverantwoordelijk ondernemen in het International Journal of Business Governance and Ethics . Terwijl veel onderzoek zich richt op de positiviteit van merkliefde, heeft een team uit Iran de tegenovergestelde merkliefde onderzocht en ontdekt dat wanneer bedrijfsentiteiten op sociaal niveau onverantwoordelijk zijn, dit een negatief effect kan hebben op hun merkidentiteit en bijgevolg weerspiegeld kan worden in het veranderen van het gedrag van klanten nadelig.

In het digitale tijdperk zijn veel bedrijven gaan inzien dat ze een sterke en positieve aanwezigheid op internet moeten hebben. Aanvankelijk zou dit de vorm hebben gehad van een website en conventionele reclame voor die site in de media en op andere websites. De komst van Web 2.0 en het tijdperk van de zogenaamde sociale media bracht nieuwe mogelijkheden met zich mee om met consumenten en potentiële klanten in contact te komen, waarbij elektronische mond-tot-mondreclame het publiek in staat stelde bijna de publieke perceptie van een merk te dicteren.

Het idee van 'viraal gaan' werd de droom van marketingmanagers overal ter wereld die hoopten hun product of dienst naar een breder en breder publiek te brengen. De public relations-nachtmerrie was toen slecht nieuws over het bedrijf of zijn producten dezelfde virale route nam. Uit eerder onderzoek is namelijk al gebleken dat negatieve emoties rondom een ​​merk een grotere impact kunnen hebben dan de positieve op, in dat geval, nadelige merkbekendheid. Toen ze ooit zeiden dat geen nieuws slecht nieuws is, is dit echt niet het geval in de wereld van sociale media, waar een reputatie in een oogwenk door de menigte kan worden vernietigd en een product om een ​​van de talloze redenen kan worden 'geannuleerd'.

Het werk van Elaheh Roozbahani en Reza Salehzadeh van de Shahid Ashrafi Esfahani University in Isfahan en Seyed Mehdi Mirmehdi van de University of Malayer in Malayer ondersteunt het idee dat merken die niet werken in overeenstemming met de perceptie van de consument van ethische, juridische en sociale kwesties ideologisch niet verenigbaar met consumenten, wat leidt tot negatieve emoties en merkhaat. Onverantwoordelijk gedrag in de samenleving leidt uiteindelijk tot een negatieve reactie vanuit die samenleving. Bedrijven van het eigendoms- en directieniveau tot aan de "winkelvloer" moeten zich hiervan bewust zijn en hun houding aanpassen zodat zij en hun merken een meer ethische en morele houding aannemen in het belang van de samenleving en in het belang van hun bedrijfsresultaten .