Onderzoekers van de ESCP Business School en de Universiteit van Keulen publiceerden een nieuw artikel in het Journal of Marketing dat onderzoekt de rol van tv-advertentiecontent bij het stimuleren of verminderen van het zappende gedrag van kijkers.

De studie is geschreven door Maren Becker, Thomas Scholdra, Manuel Berkmann en Werner Reinartz.

Traditionele reclame maakt een comeback.

Recente onderzoeken tonen aan dat marketeers in toenemende mate van online reclame overstappen op traditionele media zoals tv, deels om het grote bereik ervan te benutten. In februari 2022 voorspelden marketeers dat de traditionele advertentie-uitgaven met 2,9% zouden stijgen.

Effectieve tv-reclame vereist echter blootstelling, die in gevaar komt wanneer kijkers opzettelijk advertenties vermijden. Wanneer kijkers bijvoorbeeld hun toevlucht nemen tot het veranderen van het kanaal (d.w.z. zappen) tijdens advertentiepauzes, verliezen adverteerders de mogelijkheid om de merkboodschap over te brengen, wat leidt tot verspilde investeringen. Zappen is ook een probleem voor omroepen omdat het de aantrekkelijkheid van het kanaal voor adverteerders vermindert.

Het onderzoek omvat twee verwante onderzoeken. De eerste studie maakt gebruik van een unieke dataset van een Duitse tv-zender om de volgende vragen te beantwoorden:

• Welke contentfactoren stimuleren of verminderen het zappende gedrag van kijkers?
• Zijn deze effecten afhankelijk van het type categorie?

De dataset bevat informatie over het kijkgedrag van meer dan 2500 personen en door experts gecodeerde advertentie-inhoud van 1315 advertenties in de context van een groot tv-programma - The Voice of Germany. De gegevens over de advertentie-inhoud weerspiegelen zes inhoudsfactoren:1) informatiefheid, 2) merkaanwezigheid (d.w.z. met het merk prominent aanwezig), 3) merktiming (d.w.z. het merk vroeg in de advertentie tonen), 4) positieve emotionaliteit, 5) creativiteit , en 6) humor.

Becker zegt dat hun "resultaten laten zien dat de inhoud van advertenties inderdaad het zapgedrag van consumenten beïnvloedt. Hoewel een hoog niveau van creativiteit in de advertenties zappen vermindert, verhogen zeer informatieve inhoud, sterke merkaanwezigheid en vroege merktiming het zappen. ontmoedig zapgedrag, managers moeten investeren in creativiteit en zich onthouden van te veel informatie en branding-aanwijzingen. Bovendien moet het merk meer aan het einde van de advertentie worden geplaatst."

De onderzoekers concluderen ook dat de effecten van advertentie-inhoud op zappen aanzienlijk variëren met categoriekenmerken. Zoals Scholdra uitlegt, "vinden we bijvoorbeeld dat informatief zijn nadeliger is in termen van zappen voor goederen waarvan consumenten de kwaliteit pas na consumptie kunnen beoordelen, of ervaringsgoederen zoals restaurants, dan voor goederen waar consumenten kwaliteit kunnen beoordelen vóór consumptie, of zoeken goederen zoals elektronica." De effecten van andere contentfactoren zijn ook categorieafhankelijk, wat de noodzaak onderstreept voor managers om categoriekenmerken in overweging te nemen bij het selecteren van advertentiecontent.

In de tweede studie onderzoeken de auteurs waarom deze inhoudsfactoren zappen beïnvloeden. Ze verzamelden enquête-informatie over 11 psychologische reacties van 3.037 kijkers voor een substeekproef van 276 advertenties. Deze 11 psychologische reacties weerspiegelen twee brede psychologische responsfactoren:plezier (bepaald door bijvoorbeeld aardig te vinden, interesse te tonen, aangeraakt te worden of vermaakt te worden) en irritatie (bepaald door bijvoorbeeld ergernis, overdrijving, scepsis, belediging of gevoel). beduusd). Door de datasets van de twee onderzoeken te combineren, onderzoeken de auteurs hoe plezier en irritatie het effect van inhoud op zappen verklaren.

Resultaten van het tweede onderzoek geven aan dat inhoud zappen stimuleert door irritatie, maar niet door plezier. "Voor adverteerders is het belangrijker om psychologische reacties te vermijden die irritatie weerspiegelen, zoals ergernis of belediging, dan om gunstige reacties uit te lokken die blijk geven van plezier, zoals amusement of interesse", zegt Berkmann. Informatiefheid, merkaanwezigheid en merktiming stimuleren zappen door irritatie op te wekken en creativiteit vermindert zappen door het te verminderen.

Deze bevindingen ondersteunen argumenten in eerder onderzoek dat informatieve en branding-aanwijzingen vaak scepsis oproepen en als vervelend of overdreven worden ervaren. "Echter", zegt Reinartz, "kan het negatieve effect van informatieve inhoud op zappen worden afgezwakt door relevante en nuttige informatie te gebruiken. Managers moeten kopieertests gebruiken om ervoor te zorgen dat de informatie in de advertentie als nuttig wordt ervaren in plaats van overweldigend of overdreven. " + Verder verkennen

Timing is essentieel als marketeers willen dat consumenten hun videocontent delen