Post-it Notes, Spanx, de iPhone, Prime-verzending binnen twee dagen. Van unieke gadgets tot revolutionaire zakelijke ideeën, de meest succesvolle uitvindingen hebben één ding gemeen:creativiteit. Maar het vasthouden van creativiteit kan moeilijk zijn.

Nieuw onderzoek van Olin Business School aan de Washington University in St. Louis, gepubliceerd in het Journal of Applied Psychology , heeft één reden geïdentificeerd waarom sommige beginnende producenten moeite hebben om hun oorspronkelijke creatieve producties te herhalen, terwijl anderen doorgaan met het voortdurend produceren van creatieve werken.

Markus Baer, ​​hoogleraar organisatiegedrag aan Olin, en Dirk Deichmann van de Rotterdam School of Management in Nederland, ontdekten dat het erkennen van nieuwe producenten van succesvolle nieuwe ideeën met een prijs of erkenning de kans aanzienlijk kan verkleinen dat ze toekomstige creatief werk.

"In onze studie ontdekten we dat mensen die nieuwe ideeën ontwikkelen en daarvoor beloningen ontvangen, zichzelf in de eerste plaats als een 'creatief persoon' gaan zien," zei Baer.

"Deze pas ontdekte identiteit, die speciaal en zeldzaam is, heeft dan bescherming nodig. Als een persoon eenmaal in de creatieve schijnwerpers staat en eruit stapt - door een nieuw idee te produceren dat teleurstelt of verbleekt in vergelijking met eerder werk - is bedreigend en te vermijden. Een manier om dit te doen is om helemaal te stoppen met produceren. Je kunt je identiteit en reputatie niet in gevaar brengen als je niets nieuws produceert."

Met andere woorden, angst om de tweede keer te falen kan ervoor zorgen dat producenten geen risico's nemen die hun creatieve identiteit zouden bedreigen.

"Harper Lee is een perfect voorbeeld van dit fenomeen," zei Baer. "Haar eerste boek, 'To Kill a Mockingbird', is een van de bestverkochte en meest geprezen Amerikaanse romans aller tijden. Toch publiceerde ze pas 55 jaar later opnieuw. En haar tweede boek, 'Go Set a Watchman', geschreven in het midden van de jaren 1950, wordt beschouwd als een eerste versie van haar legendarische one hit wonder."

Over het onderzoek

Om het effect van het ontvangen van een prijs of erkenning op beginnende producenten te bestuderen, voerden Baer en Deichmann eerst een archiefonderzoek uit onder 224 schrijvers van nieuwe kookboeken in het Verenigd Koninkrijk. Volgens de auteurs van het onderzoek is de kookboekenmarkt een ideale context om aanhoudende creativiteit te onderzoeken, omdat kookboeken creatieve werken en een liefdeswerk zijn. Uit deze steekproef ontdekten ze dat slechts ongeveer 50% van de eerste kookboekauteurs een tweede kookboek ging produceren. Interessant genoeg ontdekten ze ook dat hoe nieuwer het oorspronkelijke kookboek was, des te kleiner de kans was dat de auteur een tweede kookboek zou maken.

Vervolgens voerden Baer en Deichmann een experiment uit met studenten van de businessschool. De deelnemers werd gevraagd een concept te ontwikkelen voor een mogelijk kookboek. De helft van de deelnemers kreeg te horen dat hun idee 'zeer origineel en nieuw' was, terwijl de andere helft werd verteld dat hun idee 'zeer solide en traditioneel' was. Een subgroep deelnemers kreeg ook te horen dat hun ideeën "een van de ideeën waren die het meest waarschijnlijk een grote plons zullen maken in de voedselgemeenschap."

Tot slot hadden de deelnemers de mogelijkheid om een ​​tweede kookboekconcept te ontwikkelen of hun oorspronkelijke idee verder uit te werken met een marketingplan. Het experiment toonde aan dat wanneer mensen een zeer nieuw, bekroond idee produceren, direct uit de poort, ze minder snel een vervolgidee zullen produceren.

Een tweede experiment bouwde voort op het origineel en stelde de auteurs in staat om de psychologische mechanismen die in het spel zijn nauwkeuriger te lokaliseren. In de twee experimentele onderzoeken was het percentage producenten dat voor het eerst besloot een tweede idee te ontwikkelen, in plaats van het eerste idee te exploiteren, respectievelijk 21 en 34.

"Participants experienced a greater threat to their creative identity when producers of award-winning, novel work were confronted with the possibility of having to continue on their creative journey by having to produce original work yet again," the authors concluded.

Rethinking how managers recognize creativity

Creativity is most likely to blossom in environments where producers are motivated primarily by the challenge and meaning of the work itself—i.e., the problem they are trying to solve—and have some creativity-specific skills, such as associating or combining ideas from different knowledge domains, Baer said.

Previous research has focused on the benefits of awards, but Baer and Deichmann found that winning an award can, paradoxically, temper the creativity of producers because it introduces an extra layer of stress to the creative environment.

"Awards are only bad for people producing novel stuff because they make the creative identity of such people salient, causing them to feel threatened by the prospect of compromising this identity with mediocre work," he said.

Baer offered the following strategies for avoiding the potential negative effects of awards and instead using them to encourage creativity:

1. Make sure that rewards and recognition are not only offered for the outcome of the creative process—a new product—but also for the process of developing the outcome. For example:Have we challenged key assumptions? Have we tested our prototype properly?
2. Reward both success and learning from failure. What becomes a success is difficult to predict and often entails a fair amount of luck. Thus, success and failure often lay close together. Learning from failure can be immensely beneficial and should be encouraged.
3. Do not glorify someone who had one creative success by offering an outsized reward. If you want to glorify people, celebrate those who can produce creative work repeatedly.

Marking territory stifles workplace creativity