Veel volwassenen raadplegen online beoordelingen en recensies voordat ze een aankoop doen. Hoe beoordelingen de verkoop beïnvloeden, is echter een uitdagend onderwerp, zoals blijkt uit controverse rond Rotten Tomato-scores of verkopers die beoordelingen op verschillende platforms proberen te manipuleren. Een nieuwe studie onderzoekt hoe ratinginflatie een digitaal platform beïnvloedde, evenals de keuzes die gebruikers maakten. Uit het onderzoek bleek dat inflatie voordelen en nadelen kan hebben:terwijl de verkoop steeg, namen de proeven van gebruikers af en de verkoop concentreerde zich onder populaire verkopers. Het opblazen van beoordelingen is wanneer platforms hun strategie wijzigen om de gemiddelde beoordelingen te verhogen. Gebruikers zien dus hogere beoordelingen voor alle restaurants.

De studie, door onderzoekers van de Carnegie Mellon University (CMU) en de University of British Columbia, verschijnt in Information Systems Research .

"Over het algemeen illustreren onze resultaten de mogelijke gevolgen van rating-inflatie waarmee platforms rekening moeten houden bij het ontwerpen en beheren van hun ratingsystemen", zegt Rahul Telang, hoogleraar informatiesystemen en management aan het Heinz College van CMU, mede-auteur van het onderzoek.

In het proces van beoordelingsinflatie neemt de variantie tussen restaurants af - aangezien restaurants doorgaans hogere beoordelingen hebben, lijken ze meer op elkaar. Op eBay kan de gemiddelde verkoper bijvoorbeeld een 100% positieve beoordeling hebben, terwijl de verkoper in het onderste 10e percentiel een positieve beoordeling van 98% heeft. Dit zijn niet alleen uitzonderlijk hoge positieve beoordelingen, maar er is ook weinig variatie tussen goede en middelmatige verkopers, waardoor de algemene beoordelingen minder informatief zijn voor consumenten.

In deze studie voerden onderzoekers een experiment uit met een digitaal bezorgplatform voor voedsel in een grote Aziatische stad die de beoordeling in een buurt veranderde (met 48 restaurants op het platform), wat resulteerde in inflatie van de beoordeling. Ze onderzochten de impact van deze verandering medio 2017 gedurende 13 weken op de aankopen van gebruikers, proeven van nieuwe restaurants en verkoopconcentratie in de context van het kiezen van restaurants op het platform.

Uit het onderzoek bleek dat het platform profiteerde van één aspect van beoordelingsinflatie:omdat dit type inflatie ervoor zorgt dat de producten van verkopers van hogere kwaliteit lijken, stegen zowel de aankopen door gebruikers als de verkopen van verkopers op korte termijn als gevolg van hogere gemiddelde beoordelingen.

Er waren echter ook negatieve gevolgen:de afname van de beoordelingsvariantie verminderde de informatiefheid van beoordelingen, waardoor de onzekerheid van de gebruikersperceptie van de kwaliteit van restaurants toenam en ze minder geneigd waren een nieuw etablissement te proberen. Omdat de perceptie van beoordelingen minder zeker was, werden ze minder belangrijk bij het vormgeven van de perceptie van kwaliteit door gebruikers, en dit verhoogde het belang van andere signalen (bijv. eerdere overtuigingen, eerdere ervaring), wat leidde tot een grotere concentratie van verkopen bij populaire restaurants.

Onder de beperkingen van de studie merken de auteurs op dat ze de langetermijneffecten van ratinginflatie niet hebben onderzocht. Bovendien zijn hun gegevens afkomstig uit één stad, wat de generaliseerbaarheid van hun resultaten beperkt.

"Onze bevindingen bieden belangrijke inzichten over de afwegingen van rating-inflatie voor managers, ontwerpers en ontwikkelaars van digitale platforms die beoordelingen gebruiken om gebruikers te helpen kiezen uit een groot aantal verkopers", stelt Hui Li, universitair hoofddocent marketing aan de Tepper School of Business van CMU, die co-auteur van de studie. "Dergelijke individuen zouden informatie moeten inbouwen in het ontwerp van beoordelingssystemen om rekening te houden met de inflatie van de beoordelingen op hun platforms en deze te minimaliseren." + Verder verkennen

Onderzoek zegt dat sommige verpleeghuizen het systeem gebruiken om hun Medicare-sterbeoordelingen te verbeteren