Of ze nu op billboards staan ​​te schelden of sparren op sociale media, grote merken staan ​​bekend om het uithalen van hun concurrenten (zie de beroemde "Get a Mac"-advertenties of "the chicken sandwich wars").

Wat consumentenmerken doorgaans niet doen, is die rivalen complimenteren - ze zouden een tegenstander geen gratis publiciteit willen geven, zei Keisha Cutright, een marketingprofessor aan de Fuqua School of Business van Duke University. Maar nieuw onderzoek van Cutright gepubliceerd in de Tijdschrift voor Marketing suggereert dat een beetje goodwill zijn vruchten kan afwerpen.

Bijna een dozijn experimenten met bijna 4, 000 mensen laten zien dat een merk dat een concurrent complimenteert, uiteindelijk zijn eigen reputatie en verkoop een boost geeft.

"Je wilt je mediadollars niet uitgeven aan het praten over de concurrentie, maar er zijn momenten waarop het zinvol is om iets aardigs te zeggen, en op hetzelfde moment, laat zien wie je bent als merk, "Zei Cutright. "Die boodschap is dat ze een warme, zorgzaam merk dat u kunt vertrouwen, wat inhoudt dat ze ook attent en warm zullen zijn voor hun klanten."

Tot verbazing van de onderzoekers deze tactiek lijkt het meest effectief bij de meest sceptische consumenten, merkten ze op in "Befriending the Enemy:The Effects of Observing Brand-to-Brand Praise on Consumer Evaluations and Choices." Cutright was co-auteur van het artikel met Lingrui Zhou en Katherine Du, beiden werkten aan het onderzoek terwijl ze Fuqua-doctoraten behaalden.

In een experiment, toonden de onderzoekers een groep consumenten een fictieve tweet van Kit Kat waarin Twix werd geprezen:"Concurrent of niet, gefeliciteerd met je 54 jaar in het bedrijfsleven! Zelfs wij kunnen toegeven:Twix is ​​heerlijk."

Na 11 dagen, de onderzoekers vroegen de consumenten die de nep-tweet zagen om eventuele snoepaankopen te melden. Mensen die het openbare bericht van Kit Kat zagen waarin Twix werd geprezen, hadden 34% meer kans om een ​​Kit Kat te kopen in vergelijking met een controlegroep die een tweet van Kit Kat over zijn eigen product zag. belangrijk, merkten de auteurs op, Twix-omzet steeg niet, zelfs nadat Kit Kat het snoepje prees als verrukkelijk.

De positieve effecten op reputatie en verkoop waren groter voor organisaties die niet traditioneel worden gezien als "warm en wazig, "zoals bedrijven met winstoogmerk, vergeleken met bedrijven die intrinsiek zorgzaam lijken, zoals non-profitorganisaties.

In een verrassende wending, de meest sceptische consumenten in de experimenten hadden waarschijnlijk de grootste positieve reactie op merken die hun petje afkeken naar een concurrent, vonden de onderzoekers.

"Als een merk een dergelijk risico neemt, lijkt het ijs te breken bij consumenten die het minst vertrouwen hebben in de bedoelingen van bedrijven. ' zei Cutright.

Maar het prijzen van een concurrent is het meest effectief als het strategisch en op het juiste moment wordt gedaan - authenticiteit is de sleutel, ze zei.

"Als je het constant over de concurrentie hebt, mensen zien het misschien niet als oprecht, "Zei Cutright. "Dit is niet iets dat merken altijd moeten doen, maar het is iets dat ze niet bang moeten zijn om af en toe te doen om de perceptie van hun warmte en betrouwbaarheid te vergroten."