Steden zoals we die kennen worden aangevallen dankzij COVID-19. Hun groei, duurzaamheid en het vermogen om investeringen aan te trekken, toerisme en talent zijn uiterst kwetsbaar in tijden van crisis. In de afgelopen honderd jaar, steden hebben een toename van crises gezien, pandemieën en economische druk, maar niet alle worden even hard getroffen.

Grote wereldsteden zijn veel meer geïsoleerd van economische veranderingen dan kleine steden. Plaatsen die afhankelijk zijn van slechts één hoofdindustrie zijn kwetsbaarder dan gediversifieerde economieën, en degenen met een ooit zo robuuste toerisme- en reiseconomie worden vaak het hardst getroffen.

Place branding (hoe we plaatsen in onze verbeelding voorstellen en wat plaatsen opmerkelijk maakt) is complex, veel complexer dan de luchtige teksten van zanger Jason Collett:"Als je iets briljants kunt tweeten, je hebt een marketingplan."

Het merk van een plaats is het algemene imago dat constant in de maak is. Het merk wordt gevestigd door elke foto, commentaar en tweet.

Merktransformaties van plaatsen kunnen in realtime worden gedocumenteerd, zoals te zien is via sociale media. Gedurende de pandemie kunnen we zien dat plaatsmerken zijn geëvolueerd en dat degenen die waarschijnlijk zullen overleven degenen zijn die al goed ingeburgerd waren om mee te beginnen of die differentiatie blijven vertonen in wat ze aanbieden.

Branding evolueert in tijden van crisis

In tijden van crisis, de overheersende stem wordt vaak op de een of andere manier te ver doorgeslagen, en het sentiment dat de plaatsmerkboodschap hoopt over te brengen, kan een dramatische wending nemen.

Een momentopname (pre-COVID) van de Twitter-feed voor #ygk - een stadshashtag voor Kingston, Ont.-op 29 mei, 2019, benadrukt een evenwicht tussen de waterkant, parken en artistieke evenementen gedeeld door zowel bewoners als bezoekers.

Op dezelfde dag in 2020 en 2021, midden in de pandemie, de beelden die voornamelijk door bewoners werden gedeeld, droegen bij aan een nieuw plaatsmerk voor de stad dat zich richt op tuinen, thuiskantoren en afhaalmaaltijden. Dit plaatsmerk is niet uniek voor #ygk.

De waarde van deze nieuwe symbolen en mentale souvenirs kan op lange termijn een beperkte waarde blijken te hebben voor het merk Kingston na de crisis vanwege het gebrek aan differentiatie.

Off-limits in branding discours

Economische crises en andere categorieën zoals misdaad, terreur, politieke of natuurrampen worden als verboden beschouwd in het brandingdiscours. Echter, de motivatie voor place branding hangt vaak af van of is een ingebouwd antwoord op een crisis.

De Williamsville Neighborhood Association in Kingston is ontstaan ​​uit een anti-groeiagenda, maar het echte merk van de buurtplaats werd het meest opvallend opgericht tijdens de stadsbrede ijsstorm van 1998 die veel inwoners wekenlang zonder stroom hield.

In een interview, een lokale bewoner merkte op:"We hebben belangrijke gebeurtenissen gezien die mensen bij elkaar hebben gebracht die meer gevoelens van verbondenheid hebben gecreëerd. Een voorbeeld is de ijsstorm van 1998. In onze directe omgeving, en ik zou ook een beetje verder weg zeggen, mensen maakten connecties terwijl we allemaal door de straten dwaalden om ervoor te zorgen dat buren genoeg voedsel en brandstof hadden om in de open haard te branden, buren zien en helpen met het opruimen van de omgevallen bomen … het voelde echt alsof iedereen elkaar hielp tot het punt waarop, de eerste jaren na de ijsstorm hadden we elke zomer een blokfeest om de komst van de lente te vieren."

Verscheidene andere bewoners merkten de "nieuwe, burengevoel" dat hen aantrok om na de ijsstorm naar Williamsville te verhuizen. Zonder de ijsstorm, de buurt kan zijn blijven lijden als een vervallen industriële plek om je auto te laten repareren in plaats van een levendige, gezinsgerichte plek waar potlucks de norm werden.

Percepties hebben invloed op plaatsmerken

Place-merken zoals de romantiek van Parijs of de innovatie-aura van Silicon Valley ontwikkelen zich langzaam, maar ze vertonen opmerkelijke stabiliteit en elasticiteit met het vermogen om terug te keren naar percepties van voor de crisis.

Maar na een crisis plaatsmerken zijn veel kwetsbaarder voor plaatsvervangingen - zoals naar Kelowna gaan voor een wijnproeverij versus een reis naar Spanje - en kwetsbaar voor stereotypen, meer verspreid via social media platforms.

Plaats merken, meer dan de realiteit van de plaatsen zelf, hebben vaak gefaald als gevolg van negatieve stereotypering of merkimago.

De Spaanse griep begon niet in Spanje, maar werd een plaatsmerk voor Spanje via de media, waardoor het merkimago van Spanje verweven is met een geschiedenis van slechte volksgezondheid.

Negatieve percepties zijn belangrijke economische obstakels voor steden die investeringen willen aantrekken en toerisme willen promoten. Dit zal misschien hetzelfde lot zijn voor het VK of India, beide hebben COVID-19-varianten die aan hen worden toegeschreven.

Het herstel en de veerkracht van steden, en in het bijzonder hun merken, tijdens grote economische gebeurtenissen zijn sterk gelaagd en individualistisch.

Jon Koffie, stadsgeograaf, helpt ons merkbestendigheid te begrijpen als "het vermogen om te detecteren, voorkomen en, indien nodig, omgaan met disruptieve uitdagingen." Met die definitie van veerkracht in gedachten, lokale economieën hebben bewezen dat het mogelijk is om tegelijkertijd kwetsbaar en veerkrachtig te zijn.

Deze complexe situaties brengen onzekerheid met zich mee waarin zowel onbekenden als onvoorspelbaarheid veel voorkomen. Veerkrachtplanning om te zorgen voor overleving na een crisis is afhankelijk van geleefde ervaring. De enige manier om deze onzekerheid te overwinnen, is door veerkracht te beschouwen als performatief, dat is, city ​​brands zijn altijd in de maak en streven naar duurzaamheid in plaats van veerkracht.

De weg naar herstel is waarschijnlijk door te vertrouwen op industrieën met een betere vraag en lagere bedrijfskosten of door de sociale cohesie te vergroten, zoals de #BuyLocal-beweging het afgelopen jaar heeft gezien.

Hoe dan ook, het antwoord op het plaatsen van merken na de crisis zal niet worden gevonden door middel van advertenties. Veerkracht zal alleen worden opgebouwd door beleid en het omarmen van een plaatsmerk dat altijd in de maak is - de crisis omarmen als onderdeel van een nieuw merkverhaal.

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanuit The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees het originele artikel.