De verwachtingen van sommige online gemeenschappen kunnen ertoe leiden dat productaanbevelingen door influencers averechts werken, reputatieschade toebrengen aan de personen en de merken die zij vertegenwoordigen, blijkt uit onderzoek van de Lancaster University Management School (LUMS).

Geleid door LUMS en ondersteund door academici van Cardiff University, de studie, gepubliceerd in de Europees tijdschrift voor marketing , onderzoekt 12 prominente Britse beautyvloggers op YouTube over een periode van zes jaar, inclusief Zoella, Tanya Burr en Patricia Bright, die samen miljoenen abonnees vergaren.

Auteurs identificeren vijf veelvoorkomende fouten of terugkerende situaties waarin aanbevelingen negatief worden ontvangen door fans, die in meer dan de helft van de gevallen de schuld bij merken leggen in plaats van bij de influencers zelf:

1. Onderhandse goedkeuring—Waar een beïnvloeder wordt gezien als geheimzinnig of oneerlijk over goedkeuringsactiviteiten. De verwachtingen van de gemeenschap hiervan gaan verder dan de vereisten van regelgevende instanties
2. Overmatige goedkeuring - wanneer communityleden vinden dat de influencer tegen een morele verantwoordelijkheid is ingegaan om ervoor te zorgen dat de meerderheid van hun video's organisch en onbevooroordeeld blijft door onderschrijvingen
3. Te veel nadruk:wanneer het goedgekeurde product te veel nadruk krijgt in de inhoud van influencers. Fans geven de schuld aan merken die worden gezien als veeleisend en controlerend over video-inhoud als influencers te veel productvermeldingen in video's lijken op te nemen
4. Oververzadiging:leden van de gemeenschap beweren dat ze 'een bedrijf hebben uitgeschakeld' als ze getuige zijn van gelijkaardige aanbevelingen voor een merk binnen de gemeenschap, snel achter elkaar, ze als repetitief en saai ervaren
5. Over verwennerij:leden van de gemeenschap sympathiseren met influencers die luxe reizen of producten van merken krijgen, maar het vertrouwen in het merk en de influencer wordt aangetast omdat ze vinden dat ze verplicht zijn om positieve recensies te geven

Dr. Hayley Cocker van LUMS is de hoofdonderzoeker. Ze zei:"Onderzoek suggereert dat veel consumenten, vooral jongere generaties, meer worden beïnvloed door online influencers dan traditionele beroemdheden en meer vertrouwen hebben in hun aanbevelingen. Dit is iets waar merken op inspelen, met wereldwijde uitgaven aan influencers die naar verwachting in 2022 een enorme $ 15 miljard zullen bereiken.

"Echter, het verschil tussen traditionele beroemdheden en influencers op sociale media is dat de bekendheid van influencers voortkomt uit hun aanwezigheid op sociale media. Hun leeftijdsgenoten en medegemeenschapsleden kunnen van de ene op de andere dag hun doelgroep worden - en met deze verandering komt een bepaald niveau van plicht en verwachting dat ze zullen blijven doen wat moreel juist is voor de bredere groep. Dit gaat verder dan de wettelijke vereisten."

De Britse Advertising Standards Authority (ASA) heeft in 2015 voorschriften ingevoerd die bepalen dat influencers op sociale media betaalde advertenties openbaar moeten maken. in 2019, verdere regelgeving eiste de openbaarmaking van merkpartnerschappen of ambassadeurs, evenals de ontvangst van aanvullende of afgeprijsde producten, diensten en ervaringen.

"Wat interessant is aan onze studie, is dat we ontdekten dat waar aanbevelingen door leden van de gemeenschap als ongepast werden beschouwd, merken deden het vaak slechter als het ging om de schuldverdeling, " Dr. Cocker vervolgde. "In plaats van alleen schuldig te zijn door associatie, " fans zouden het merk vaak als overweldigend of controlerend ervaren, en leidde in sommige gevallen tot dreigementen om het merk volledig te boycotten."

De paper schetst aanbevelingen voor influencers op sociale media, managementteams en merken die influencers in dienst hebben, om deze veelvoorkomende ongelukken te voorkomen:

• Merken moeten ervoor zorgen dat aanbevelingen worden bekendgemaakt op een manier die niet alleen voldoet aan de regelgeving, maar ook voldoet aan de verwachtingen van de gemeenschap. Het onderzoeken van opmerkingen over eerdere goedkeuringen van influencers kan deze verwachtingen onthullen en kan merken ook helpen influencers te identificeren en te vermijden die door de gemeenschap worden gezien als schuldig aan zowel achterbakse goedkeuringen als overdreven goedkeuring.
• Overmatige goedkeuring kan worden voorkomen door aandacht te besteden aan de verhouding tussen organische en goedgekeurde inhoud op de sociale media van de beïnvloeders, en, bijvoorbeeld, influencers vragen om een ​​aanbeveling te plaatsen na een organische post.
• Merken moeten influencers een zekere mate van creatieve vrijheid geven over hoe het product/merk in de inhoud wordt weergegeven om percepties van overmatige nadruk te voorkomen.
• Merken moeten vermijden om een ​​groot aantal influencers binnen dezelfde online community te selecteren om tegelijkertijd producten te promoten. Als ze meerdere influencers gebruiken die waarschijnlijk hetzelfde publiek delen, merken moeten aandacht besteden aan de planning van deze aanbevelingen om ervoor te zorgen dat ze niet snel achter elkaar plaatsvinden.
• Merken moeten ofwel de prikkels die ze aan influencers geven terugschroeven, ofwel ervoor zorgen dat leden van de gemeenschap profiteren van deze goedkeuringsactiviteiten door middel van wedstrijden of weggeefacties.

De krant, "Beïnvloeders van sociale media en grensoverschrijdende goedkeuring van beroemdheden in contexten van consumptiegemeenschappen, " is gepubliceerd in de Europees tijdschrift voor marketing .