Klantloyaliteitsprogramma's bestaan ​​al tientallen jaren en worden gebruikt om bedrijven, marketeers en verkopers bouwen een duurzame relatie op met hun klanten. Maar werken ze? Een recente studie probeerde erachter te komen en onderzoekers ontdekten dat ja, klantloyaliteitsprogramma's werken, maar misschien niet op een manier die de meesten misschien aannemen.

Er zijn twee basistypen klantloyaliteitsprogramma's, gelaagd en niet-gelaagd. Luchtvaartmaatschappijen en hotels gebruiken vaak gelaagde klantloyaliteitsprogramma's die de beloningen verhogen naarmate programmaleden in de loop van de tijd hogere uitgavendrempels bereiken. Detailhandelaren en bedrijven in de dienstverlenende sector bieden vaker niet-gelaagde klantloyaliteitsprogramma's aan, waarin leden worden beloond met frequente, maar niet het verhogen van beloningen, zoals "koop 10, krijg een gratis."

In dit onderzoek is onderzocht of die niet-gelaagde klantloyaliteitsprogramma's daadwerkelijk doen waarvoor ze zijn ontworpen.

De studie die wordt gepubliceerd in het juni-nummer van het tijdschrift INFORMS Marketingwetenschap , "Kunnen niet-gelaagde klantloyaliteitsprogramma's winstgevend zijn?", is geschreven door Arun Gopalakrishnan van Rice University, Zhenling Jiang van de Wharton School of Business aan de Universiteit van Pennsylvania, en Yulia Nevskaya en Raphael Thomadsen van de Olin Business School aan de Washington University in St. Louis.

De auteurs ontdekten dat niet-gelaagde klantloyaliteitsprogramma's de klantwaarde over een periode van vijf jaar met bijna 30% verhogen. Ze ontdekten dat de effectiviteit van het programma niet zozeer ligt in hogere uitgaven per transactie of aankoopfrequentie, maar veeleer in de vermindering van het verloop. Met andere woorden, het belangrijkste voordeel is dat het klantenloyaliteitsprogramma het klantenverlies en de omzet vermindert.

"We ontdekten dat de vermindering van het verloop van een niet-gelaagd klantenloyaliteitsprogramma verantwoordelijk is voor meer dan 80% van de totale toename of het succes van het programma, "zei Thomadsen. "Aan de andere kant, verhoogde frequentie is goed voor minder dan 20% van de verbetering of effectiviteit van het programma."

Jiang heeft toegevoegd, "Een van de interessantere bevindingen was dat de impact van het loyaliteitsprogramma niet noodzakelijkerwijs bijdraagt ​​aan hogere uitgaven per transactie of hogere frequentie van transacties. het voordeel voor het bedrijf is het creëren van duurzamere en duurzamere relaties met klanten."

Om hun onderzoek uit te voeren, de auteurs werkten samen met een bedrijf om gegevens van meer dan 5 te verzamelen, 500 nieuwe klanten die in dezelfde periode van drie maanden voor het eerst bij dat bedrijf begonnen te kopen. Dit hielp ervoor te zorgen dat de klanten vergelijkbaar waren in de tijd die ze hadden om kennis te maken met het verkopende bedrijf. Voor de komende 30 maanden, de onderzoekers verzamelden alle daaropvolgende transactiegegevens van die consumenten. Tijdens die periode, een niet-gelaagd klantenloyaliteitsprogramma werd geïntroduceerd.

In het proces, sommige van deze nieuwe klanten werden automatisch ingeschreven voor het loyaliteitsprogramma. Dit hielp onderzoekers om de bezoekfrequentie en uitgaven voor het programma beter te meten en deze vervolgens te vergelijken met de bezoekfrequentie en uitgaven na de inschrijving. "We waren in staat om het gedrag van consumenten te analyseren zonder een klantenloyaliteitsprogramma, en dan na de uitrol van het programma, " zei Nevskaya. "We hebben de frequentie en de werkelijke bestedingsbedragen geëvalueerd, en of klanten terugkomen voor herhaaltransacties."

Gopalakrishnan samengevat, "Uiteindelijk, de primaire waarde van een niet-gelaagd klantenloyaliteitsprogramma is geen middel om de frequentie of uitgaven te verhogen. Het is een manier om een ​​langdurige en duurzame relatie met de klant op te bouwen om het overlopen van loyale klanten in de loop van de tijd te verminderen. Niet-gelaagde loyaliteitsprogramma's kunnen psychologische voordelen bieden die dergelijke loyaliteit helpen cultiveren."