Ike Zilver, een doctoraat kandidaat in het Wharton Marketing Doctoral Program, bespreekt zijn onderzoek naar de reactie van klanten op initiatieven voor sociale impact van bedrijven. De belangrijkste les voor bedrijven? Wacht niet.

Versterking van de rol van het bedrijfsleven bij het creëren van een meer inclusieve, billijk, en duurzame wereldeconomie is de missie van Wharton Social Impact. In onze onderzoeks- en trainingsprogramma's we zijn er trots op het werk van Wharton's buitengewone faculteits- en doctoraatsstudenten te erkennen en erop voort te bouwen.

In onze serie "Social Impact Research Spotlight" we belichten recent onderzoek van Wharton-professoren en doctoraatsstudenten wiens onderzoek zich richt op het snijvlak van business en impact.

Deze maand, we spraken met Ike Silver, een Wharton-promovendus in marketing en psychologie. Silver bestudeert prosociaal consumentengedrag, morele en politieke marketing, en mond-tot-mondreclame.

Uw onderzoek onderzoekt hoe consumenten reageren op de volgorde waarin bedrijven initiatieven voor sociale impact lanceren. Waarom is volgorde belangrijk?

Zilver:In bijna elke markt, er zijn first movers, die nieuwe producten pionieren, beleid, en programma's, en er zijn volgers, die hen proberen te evenaren en te slim af zijn. En er zijn bekende kosten en voordelen verbonden aan het zijn in elke positie.

Onze paper demonstreert een nieuwe manier waarop de toegangsvolgorde van belang is - een nieuw 'first mover advantage' - specifiek voor betere marketingactiviteiten (zoals cause marketing, zakelijke filantropie, sociaal activisme, enz.) Van de eerste merken die goed doen, wordt vaak gedacht dat ze echt geven om de doelen die ze ondersteunen, terwijl latere toetreders berekenender en oneerlijker lijken.

Waarom was je geïnteresseerd in het onderzoeken van dit onderwerp?

Zilver:Consumenten verwachten steeds vaker dat de merken waarmee ze associëren bijdragen aan het grotere geheel. In feite, een meerderheid van de consumenten zegt dat ze meer zullen betalen voor producten van merken die maatschappelijk verantwoord zijn, dan voor concurrenten die dat niet zijn. Maar om als maatschappelijk verantwoord gezien te worden, merken moeten het goed doen en het lijkt alsof ze het menen. oorzaak marketing, zakelijke filantropie, of sociaal activisme dat lijkt te worden gemotiveerd door een verlangen om de bottom line te vullen, trekt zure reacties van consumenten.

Een heel belangrijke vraag is, "Welke factoren zorgen ervoor dat consumenten denken dat een merk 'echt om' geeft of, omgekeerd, dat het bijbedoelingen heeft om bij te dragen aan het grotere goed?" Ons artikel geeft een deel van het antwoord:de volgorde van binnenkomst, d.w.z. wie doet het eerst goed.

In een notendop, wat zijn je belangrijkste bevindingen?

Zilver:Het belangrijkste dat we hebben gevonden, is dat er een prijs is verbonden aan het zijn van een prosociale volger. Het grotere goede initiatief van een ander merk kopiëren, bijvoorbeeld door een soortgelijk marketingprogramma voor een goed doel aan te bieden of door te doneren aan een soortgelijk doel, vragen consumenten zich af of een merk bijbedoelingen heeft om goed te doen. Dit komt omdat volgers opportunistischer lijken dan first movers, alsof ze de risico's en voordelen in een meer berekenende, eigenbelang, en mogelijk niet-authentieke manier.

Wat verraste je het meest?

Zilver:Een interessant ding dat we ontdekten, was dat originaliteit de perceptie kan "repareren" dat je een berekende copycat bent. Met andere woorden, als een concurrent een belangrijke en impactvolle oorzaak identificeert, je bent misschien beter af met het vinden van je eigen zaak dan je aan te sluiten bij hun zaak, zelfs als die van hen veel belangrijker is vanuit een sociaal goed perspectief.

Dit verraste ons omdat het betekende dat deelnemers zeiden dat oorzaak A veel belangrijker was voor de samenleving dan oorzaak B, terwijl ze ook de voorkeur geven aan volgers die oorzaak B hebben opgepakt als hun goede daden daardoor origineler lijken.

Wat is de belangrijkste les of afhaalmaaltijd voor beoefenaars, beleidsmakers, en/of andere besluitvormers?

Zilver:De meest voor de hand liggende conclusie voor managers is dat als u wilt dat uw merk wordt gezien als echt geïnvesteerd in het grotere goed, je moet eerst proberen het goede te doen (in plaats van te wachten tot concurrenten een standaard hebben vastgesteld).

Hoe ziet u maatschappelijk verantwoord ondernemen in de nabije toekomst veranderen?

Zilver:Dit is meer speculatief, maar er lijken op dit moment twee grote verschuivingen plaats te vinden op het gebied van sociale verantwoordelijkheid.

Een daarvan is dat het veel drukker wordt, steeds meer merken voegen een doel toe aan hun missie of een marketingstrategie voor hun verkoopaanpak. Natuurlijk, we weten niet of deze bedrijven worden gedreven door winst of doel, maar crowding maakt het voor hen wel moeilijker om aandacht te krijgen of authentieke originaliteit te signaleren. Een deel van het probleem is dat goed zijn normaler/verwacht wordt en minder "extra krediet, " wat zou kunnen betekenen dat er meer risico is om niet sociaal verantwoordelijk te zijn dan extra voordeel om dit te doen.

De andere grote verschuiving is dat dingen meer politiek gepolariseerd worden, en maatschappelijke verantwoordelijkheidscampagnes kruisen vaak beladen kwesties (bijv. immigratie, wapengeweld, COVID-19). Polarisatie maakt het proberen om goed te doen ingewikkelder, en merken moeten voorzichtig te werk gaan. Het onderzoeken van deze dynamiek is een gebied van lopend onderzoek. Voor nu, het lijkt duidelijk dat, aan consumenten, aan de goede kant van deze problemen staan ​​(of in ieder geval niet aan de verkeerde kant staan) is van het grootste belang.