Onderzoekers van de Universiteit van Arizona en de Universiteit van Utah publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing dat onderzoekt waarom het meeste wetenschappelijk onderzoek door het publiek verkeerd wordt geïnterpreteerd of nooit aan de ivoren toren ontsnapt en suggereert dat dergelijk onderzoek in abstracto verloren gaat, technisch, en passief proza.

De studie, aanstaande in de Tijdschrift voor Marketing , is getiteld "Marketingideeën:hoe onderzoeksartikelen te schrijven die lezers begrijpen en citeren" en is geschreven door Nooshin L. Warren, Matthijs Boer, Tiany Gu, en Caleb Warren.

Van het ontwikkelen van vaccins tot het aansporen van mensen om minder te eten, wetenschappers doen onderzoek dat de wereld kan veranderen, maar de meeste van hun ideeën worden ofwel verkeerd geïnterpreteerd door het publiek of ontsnappen nooit aan de ivoren toren.

Waarom slaagt het meeste academisch onderzoek er niet in om impact te maken? De reden is dat veel ideeën in wetenschappelijk onderzoek verloren gaan op een zolder van abstracte, technisch, en passief proza. In plaats van "gemorste koffie" en " Yelp-reviews met één ster te beschrijven, "geleerden discussiëren over "verwachting-disconfirmatie" en "gedrag na aankoop". "geleerden schrijven zinnen als, "De rationalisering van het vrijemarktkapitalisme heeft geleid tot een verergering van de ongelijkheid." In plaats van te vermelden, "We hebben onderzocht hoe liberale en conservatieve consumenten reageren wanneer merken polariserende berichten op sociale media plaatsen, " zij schrijven, "De interactieve effecten van ideologische oriëntatie en sociaal-politiek activisme van bedrijven op de betrokkenheid van de eigen media werden bestudeerd."

Waarom is zo schrijven onduidelijk? Omdat het te abstract is, technisch, en passief. Geleerden hebben abstractie nodig om theorie te beschrijven. Dus, ze schrijven over 'sociaalpolitiek activisme' in plaats van dat Starbucks een 'Black Lives Matter'-meme op Facebook plaatst. Ze zijn bekend met technische termen, zoals "ideologische oriëntatie, " en ze vertrouwen erop in plaats van meer alledaagse termen te gebruiken zoals "liberaal of conservatief." Geleerden willen ook objectief klinken, waardoor ze in de lijdende vorm in slaap wiegen (bijv. de effecten... werden bestudeerd) in plaats van actief schrijven (bijv. "we hebben de effecten bestudeerd..."). Geleerden moeten wat abstracts gebruiken, technisch, en passief schrijven. Het probleem is dat ze de neiging hebben om deze praktijken te veel te gebruiken zonder het te beseffen.

Als schrijven abstract is, technisch, en passief, lezers worstelen om het te begrijpen. In een van de experimenten van de onderzoekers, ze vroegen 255 marketingprofessoren om de eerste pagina met onderzoekspapers te lezen die in de Tijdschrift voor Marketing (JM), Tijdschrift voor Marketing Onderzoek (JMR), en Tijdschrift voor consumentenonderzoek (JCR). De professoren begrepen minder van de papers die meer abstracte, technisch, en passief schrijven vergeleken met degenen die vertrouwden op beton, niet-technisch, en actief schrijven.

Zoals Warren uitlegt, "Als lezers een artikel niet begrijpen, ze zullen het waarschijnlijk niet lezen, veel minder absorberen en worden beïnvloed door zijn ideeën. We zagen dit toen we de tekst analyseerden van 1640 artikelen gepubliceerd in JM, JMR, en JCR tussen 2000 en 2010. We ontdekten dat artikelen die meer op abstracte, technisch, en passief schrijven verzamelde minder citaties op zowel Google Scholar als het Web of Science." Een verder gemiddeld JM-artikel dat één standaarddeviatie lager (duidelijker) scoorde op onze metingen van abstract, technisch, en passief schrijven verzamelde in mei 2020 ongeveer 157 meer Google Scholar-citaties dan een JM-artikel met gemiddeld schrijven.

Waarom schrijven wetenschappers onduidelijk? Er is een onwaarschijnlijke boosdoener:kennis. Voor goed onderzoek moeten auteurs veel weten over hun werk. Het duurt jaren om onderzoek te creëren dat wetenschappelijke kennis op een zinvolle manier bevordert. Bijgevolg, wetenschappelijke artikelen zijn geschreven door auteurs die zeer goed bekend zijn met hun onderwerpen, methoden, en resultaten. auteurs, echter, vergeten vaak of realiseren zich gewoon niet dat potentiële lezers (bijv. doctoraat studenten, wetenschappers in andere subdisciplines, praktiserende professionals, etc.) zijn minder bekend met de fijne kneepjes van het onderzoek, een fenomeen dat de vloek van kennis wordt genoemd.

Het onderzoeksteam onderzoekt of de vloek van kennis onduidelijk schrijven mogelijk maakt door Ph.D. studenten schrijven over twee onderzoeksprojecten. De studenten schreven over een project waarbij zij de hoofdonderzoeker waren en een ander project onder leiding van een van hun collega's. De studenten gaven aan meer vertrouwd te zijn met hun eigen onderzoek dan met het onderzoek van hun collega. Ook vonden ze dat ze duidelijker over hun eigen onderzoek schreven, maar ze hadden het mis. In feite, de studenten gebruikten meer abstractie, technische taal, en passieve stem wanneer ze schreven over hun eigen onderzoek dan wanneer ze schreven over het onderzoek van hun collega.

"Om meer impact te maken, geleerden moeten de vloek van kennis overwinnen, zodat ze hun ideeën kunnen verpakken in concrete, technisch, en actief schrijven. Duidelijk schrijven geeft ideeën de vleugels die nodig zijn om van de zolders te ontsnappen, torens, en steeds smallere zalen van hun academische niches, zodat ze infectie kunnen verminderen, zwaarlijvigheid beteugelen, of anderszins de wereld een betere plek te maken, " zegt Boer.