Er zijn moeilijk te behagen klanten in bijna elke branche, met bepaalde mensen die kieskeurig zijn over welke kleding, huizen en zelfs romantische partners die ze zullen overwegen.

Een nieuwe reeks onderzoeken heeft uitgewezen dat de kieskeurigheid van de shopper verder kan gaan dan winkelen voor de "beste" optie. De onderzoekers definiëren wat het betekent om "kieskeurig" te zijn en ontwikkelden ook een schaal om de kieskeurigheid van klanten te meten.

Margaret Meloy, afdelingsvoorzitter en hoogleraar marketing aan Penn State, zei dat de bevindingen bedrijven kunnen helpen bij het bedenken van de beste strategieën om hun kieskeurigere klanten tevreden te stellen.

"Als een bedrijf weet dat het veel kieskeurige klanten heeft, ze moeten misschien de manier veranderen waarop ze verkopers belonen of specifieke verkopers toewijzen aan hun meest kieskeurige klanten, omdat kieskeurige shoppers zeer beperkte voorkeuren hebben en ze waargenomen gebreken in producten zien die anderen niet zouden opmerken, "Zei Meloy. "Als alternatief, een bedrijf kan kieskeurige shoppers toestaan ​​om hun producten aan te passen aan hun idiosyncratische voorkeuren. Het gaat niet alleen om het aanbieden van de beste producten, maar het aanbieden van de producten die het beste zijn voor de kieskeurige klanten."

Meloy voegde eraan toe dat zelfs de meest robuuste promotiestrategieën, zoals het aanbieden van een gratis geschenk bij aankoop, kan mislukken met kieskeurige klanten.

Uit eerder onderzoek is gebleken dat ongeveer 40% van de mensen familie of vrienden heeft die ze als "kieskeurig, " wat suggereert dat de eigenschap gebruikelijk is. De onderzoekers zeiden dat het voor retailers nuttig zou kunnen zijn om beter te begrijpen wat "kieskeurig" betekent voor hun klantenbestand, en wat die klanten nodig hebben van een product of winkelervaring.

Meloy zei dat, hoewel kieskeurigheid van invloed is op het winkelgedrag van een klant en daardoor op de bedrijfsvoering van een bedrijf, er is niet veel onderzoek gedaan naar het definiëren van kieskeurigheid of het onderzoeken hoe dit het gedrag van een klant beïnvloedt.

"In marketing, we noemen klanten die absoluut de beste versie van een product willen 'maximizers, '" zei Meloy. "Maar met kieskeurige klanten, het beste is meer eigenzinnig. Voor hen, het gaat misschien niet om het verkrijgen van de beste kwaliteit, maar de precieze versie krijgen van een product dat ze in hun hoofd hebben - een shirt in een zeer precieze zwarttint, bijvoorbeeld. We wilden dit wat meer onderzoeken."

Voor de krant - onlangs gepubliceerd in de Tijdschrift voor consumentenpsychologie — de onderzoekers hebben een reeks onderzoeken uitgevoerd om een ​​schaal te creëren om de kieskeurigheid van de shopper te meten en om de gevolgen van die kieskeurigheid op het klantgedrag in kaart te brengen.

De eerste reeks onderzoeken was gericht op het ontwikkelen van de schaal. De onderzoekers zeiden dat ze een reeks vragen hadden opgesteld die zouden helpen de psychologische dimensies van kieskeurigheid bloot te leggen, terwijl ze ook het woord "kieskeurig, kieskeurig, " aangezien het woord de neiging heeft om een ​​negatieve connotatie te hebben. Toen de onderzoekers er eenmaal zeker van waren dat de schaal de kieskeurigheid nauwkeurig meette, ze voerden aanvullende onderzoeken uit om de mogelijke gevolgen van kieskeurigheid te onderzoeken.

De onderzoekers ontdekten dat mensen die hoger scoorden op de kieskeurige shopper-schaal, meestal een klein venster hebben van wat zij acceptabel vinden, die de onderzoekers beschreven als een kleine speelruimte voor acceptatie en een grote speelruimte voor afwijzing. Deze kopers waren eerder geneigd een gratis geschenk af te wijzen als het werd aangeboden als bedankje voor deelname aan een enquête.

"Dit lijkt misschien irrationeel voor sommige mensen die misschien niet begrijpen waarom iemand dingen zou afwijzen die gratis zijn, " zei Andong Cheng, een assistent-professor marketing aan de Universiteit van Delaware die haar doctoraat behaalde aan Penn State. "We speculeren dat het psychologisch duur kan zijn voor kieskeurige shoppers om gratis items mee te nemen die ze niet leuk vinden, omdat het bezit van deze items een bron van irritatie is voor deze personen."

Aanvullend, de onderzoekers ontdekten dat kieskeurige mensen hun mening niet veranderden op basis van de populariteit van een product. Toen ze te horen kregen dat hun eerste keuze van een product minder populair was dan andere opties, mensen die hoog scoorden op de kieskeurige schaal werden niet beïnvloed door die informatie. Ze bleven bij hun oorspronkelijke selectie.

Meloy zei dat de resultaten de theorie ondersteunen dat kieskeurig een algemeen persoonlijkheidskenmerk is dat niet alleen aanwezig is in één situatie of gebied van iemands leven.

"We hebben gekeken naar een reeks contexten om te zien of kieskeurig zijn in één domein betekende dat je waarschijnlijk kieskeurig was in andere, "Zei Meloy. "Ja hoor, individuen die kieskeurig waren in één domein waren kieskeurig in andere domeinen. Bijvoorbeeld, als je de neiging hebt om kieskeurig te zijn tijdens het boodschappen doen, je zult waarschijnlijk kieskeurig zijn bij het kopen van kleding, ook."

Meloy zei dat de bevindingen ook het belang illustreren van een bedrijf dat inzicht heeft in en hun zakelijke praktijken afstemt op hun klantenbestand.

"Als je weet dat je veel kieskeurige klanten hebt, je wilt misschien niet de moeite nemen om gratis producten aan te bieden of producten te promoten door te zeggen hoe populair ze zijn bij andere mensen, "Zei Meloy. "Het gaat gewoon niet zo goed werken met kieskeurige klanten. Deze bedrijven zullen strategieën moeten bedenken die klanten meer controle geven om hun eigenzinnige voorkeuren beter af te stemmen op het aanbod van het bedrijf."

Hans Baumgartner, Smeal Chair Professor of Marketing bij Penn State, nam ook deel aan dit werk.