Mensen die ongelijkheid niet accepteren, beoordelen bedrijven die misstanden hebben begaan eerder negatief dan mensen die ongelijkheid wel accepteren, en deze reactie verschilt per cultuur, volgens onderzoekers van Penn State. Het team ontdekte ook dat bedrijven hun reputatie bij consumenten kunnen verbeteren als ze oprechte excuses aanbieden en oplossingen bieden voor de schade die ze de slachtoffers hebben toegebracht.

"Enkele prominente voorbeelden van morele overtredingen van bedrijven zijn de twijfelachtige arbeidspraktijken van Nike en Apple in ontwikkelingslanden, BP's olieramp in de Golf van Mexico en het emissieschandaal van Volkswagen, " zei Felix Xu, afgestudeerde student in marketing aan Penn State.

In hun krant die op 22 januari in de Tijdschrift voor consumentenonderzoek , het team onderzocht de machtsafstandsovertuigingen (PDB's) van mensen, of de mate waarin ze sociale ongelijkheid accepteren.

"Onze belangrijkste bevinding is dat personen met een lagere PDB - degenen met meer egalitaire waarden - de neiging hebben om harder te reageren op moreel overtredende bedrijven omdat ze spontaan meer empathie voelen voor potentiële slachtoffers, ook al worden ze niet persoonlijk getroffen door de overtreding en zijn de slachtoffers volslagen vreemden, " zei Xu.

De onderzoekers voerden een reeks van 13 onderzoeken uit om de reacties van consumenten op morele overtredingen van bedrijven te onderzoeken. In een studie, ze keken naar Google-zoekpatronen met betrekking tot het Volkswagen-emissieschandaal, die in 2015 plaatsvonden. Ze onderzochten ook hoe deze patronen per land verschilden.

"We ontdekten dat er in landen met lagere VOB's meer naar het schandaal werd gezocht, wat suggereert dat ze meer bezorgd waren over de morele overtreding van Volkswagen, " zei Karen Winterich, Gerald I. Susman Professor in duurzaamheid.

specifiek, landen zoals de Verenigde Staten en Europa, die doorgaans lage PDB's hebben, gingen eerder op zoek naar informatie over het Volkswagen-emissieschandaal, wat in overeenstemming is met een minder gunstige reactie op de morele overtreding.

"Individuen met een hoog PDB-niveau hebben de neiging om machtsongelijkheid te accepteren, vaak zien ze het als functioneel omdat ze sociale hiërarchie en structuur zien als de basis voor maatschappelijke orde en veiligheid. Met andere woorden, ze respecteren autoriteit en vinden dat iedereen een bepaalde plaats moet hebben binnen de sociale hiërarchie, "zei Winterich. "Bijvoorbeeld, onderzoek toont aan dat mensen in culturen met een grote machtsafstand, zoals Japan en China, de neiging hebben om hun gedrag voortdurend in de gaten te houden om ervoor te zorgen dat ze consistent handelen met hun status in de sociale hiërarchie, wat suggereert dat de sociale structuur in dergelijke culturen zeer wordt gerespecteerd."

India is ook een cultuur met een hoog VOB, en een die de onderzoekers in een andere van hun studies hebben opgenomen. Voor dat onderzoek het team rekruteerde een derde van zijn deelnemers uit de Verenigde Staten, een derde uit India en het laatste een derde uit andere delen van de wereld. De deelnemers kregen een korte beschrijving over een fictief apparatenbedrijf, vergezeld van een kort persbericht van Consumer Reports waarin een morele overtreding werd beschreven met betrekking tot oneerlijke behandeling van werknemers. Volgende, hen werd gevraagd hun houding en intenties ten opzichte van het apparaatbedrijf aan te geven. Eindelijk, hun VOB werd beoordeeld met behulp van een vastgestelde schaal.

De onderzoekers ontdekten opnieuw dat mensen met een laag PDB het overtredende bedrijf strenger beoordeelden en dat dit vaker voorkwam in landen met een laag PDB.

In een derde studie, het team onderzocht de relatie tussen PDB en empathie voor slachtoffers van moreel overtredende bedrijven. De deelnemers kregen een nieuwsbericht over het apparaatbedrijf te lezen en vroegen zich voor te stellen hoe de arbeiders zich voelden over wat er is gebeurd en hoe het hun leven heeft beïnvloed. Daarna, deelnemers gevraagd, "Welke gedachten en gevoelens gingen er door je heen toen je het nieuwsbericht las?

De onderzoekers ontdekten dat consumenten met een hoog VOB niet zo negatief reageerden op moreel overtredende bedrijven vanwege een gebrek aan spontaan gevoelde empathie voor slachtoffers van overtredingen. Echter, toen de onderzoekers empathie opwekten bij deelnemers, de consumenten met een hoog VOB werden empathischer voor slachtoffers.

"Ongelijkheid/gelijkheid is een belangrijk moreel principe, en ons onderzoek toont aan dat hoe meer mensen ongelijkheid accepteren, hoe minder empathie ze voelen voor slachtoffers en hoe minder negatief ze reageren op morele overtredingen van het bedrijf, " zei Lisa Bolton, hoogleraar marketing.

In weer een andere studie de onderzoekers voorzagen de deelnemers van nieuwsverhalen over twee moreel overtredende bedrijven - een waarin de slachtoffers meer in het oog sprongen, of merkbaar, en een waarin de slachtoffers minder opvallend waren. De deelnemers mochten een cadeaubon uitkiezen voor een van de bedrijven. Het team ontdekte dat deelnemers met een lager VOB minder geneigd waren om een ​​cadeaubon te kiezen voor het moreel overtredende bedrijf met een hoge slachtofferaandacht.

"Mensen hebben de neiging om aan te nemen dat een bedrijf dat 'fout doet' wordt gestraft, maar toch, er zijn bevindingen dat aandelenkoersen en koopgedrag niet veel veranderen, " zei Winterich. "Deze bevindingen bieden enig inzicht in waarom dit kan zijn, omdat alleen degenen met een lagere PDB waarschijnlijk negatief reageren op morele overtredingen en alleen wanneer de slachtoffers van de overtreding opvallend zijn."

Eindelijk, het team onderzocht hoe reactiestrategieën van bedrijven deze negatieve reacties van consumenten kunnen helpen verminderen.

"We hebben waarschijnlijk allemaal voorbeelden hiervan gezien - een bedrijf doet verkeerd, probeert vervolgens zijn excuses aan te bieden of restitutie te verlenen aan slachtoffers, " zei Bolton. We vinden dat de meest effectieve reactiestrategie een combinatie is van een oprechte verontschuldiging en een remedie, die empathie van het bedrijf voor slachtoffers aangeeft en helpt de negatieve reacties van consumenten die zelf empathisch zijn voor slachtoffers te verzachten."

Xu merkte op dat de beste strategie voor bedrijven is om morele overtredingen te vermijden.

"Helaas, sommige zullen onvermijdelijk voorkomen, en in het digitale tijdperk van vandaag, een dergelijk probleem kan zich snel over de hele wereld verspreiden en een mondiaal probleem worden, " zei hij. "Onze bevindingen suggereren dat bedrijven die wereldwijd actief zijn, voorbereid moeten zijn op verschillende niveaus van repercussies als ze worden beschuldigd van ethisch wangedrag, vooral in landen met een laag VOB zoals de Verenigde Staten."