Onderzoekers van University of North Carolina-Chapel Hill en Tilburg University publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing die de opkomst van click-and-collect-services onderzoekt en hun meest geschikte instellingen onderzoekt.

De studie, aanstaande in de Tijdschrift voor Marketing , is getiteld "Navigating the Last Mile in Grocery Shopping:The Click and Collect Format" en is geschreven door Katrijn Gielens, Els Gijsbrechts, en Inge Geyskens.

Big box-winkels hebben jarenlang technologische mogelijkheden ontwikkeld om te concurreren met Amazon en andere digitaal onderlegde concurrenten. Hoewel niemand COVID-19 had kunnen voorzien, Dankzij de investeringen van deze ketens in click-and-collect-technologie konden ze geld verdienen toen het coronavirus de verkoop online duwde.

Orderafhandeling is een kostbare en moeilijke uitdaging die moet worden aangegaan voor het succes van online boodschappen. De opkomst van click-and-collect-services helpt deze wegversperring te overwinnen door shoppers te laten helpen bij het afleveren van de goederen door online bestellingen te plaatsen en de goederen zelf op te halen.

Click-and-collect-diensten kunnen op verschillende manieren en in verschillende formaten worden aangeboden, die allemaal gepaard gaan met enorm verschillende investeringsniveaus en kostenstructuren. Niet verrassend, veel winkeliers, haasten zich in de click-and-collect strijd, kiezen voor de lagere geld- en kapitaalintensieve opties zoals in-store en curbside pick-up. Echter, niet alle click-and-collect-formaten bieden dezelfde gemaksvoordelen voor shoppers. Verkoopresultaten kunnen daarom sterk verschillen. Retailers willen daarom misschien nadenken over hoe ze deze click-and-collect-diensten op een duurzame en winstgevende manier kunnen organiseren om het succes en de levensvatbaarheid van de formule op langere termijn te waarborgen. Het onderzoek biedt retailers advies over het al dan niet implementeren van click-and-collect. Daartoe, de onderzoekers peilden hoe de online en totale bestedingen van shoppers veranderen nadat ze drie verschillende click-and-collect-formaten zijn gaan gebruiken, specifiek:(1) in de winkel, d.w.z. afhalen bij bestaande winkels; 2) dichtbij winkel, d.w.z., ophalen bij verkooppunten aangrenzende winkels, ook wel 'curbside' genoemd; en 3) stand-alone click-and-collect, d.w.z. afhalen op vrijstaande locaties.

Beantwoorden deze click-and-collect-types aan dezelfde behoeften? Gielens zegt dat het antwoord is:Nee! "De verschillende formaten komen tegemoet aan fundamenteel verschillende behoeften van de shopper op het gebied van fulfilmentgemak." Fulfilment-gemak heeft betrekking op drie verschillende voordelen die aan shoppers worden aangeboden:

• Toegangsgemak:de reductie van tijd tot, Bij, en vanaf een click-and-collect-locatie.
• Afhaalgemak:het verminderen van fysieke inspanning om de bestelling op te halen.
• Aanpassingsgemak:het gemak waarmee shoppers hun online bestellingen kunnen aanpassen door het toevoegen, terugkeren, of het vervangen van artikelen.

Afhankelijk van de behoefte van het winkelend publiek aan deze verschillende gemaksvoordelen, click-and-collect resulteert in enorm verschillende prestatie-resultaten. Dit vraagt ​​om een ​​oordeelkundige afstemming van het juiste click-and-collect-formaat op de behoeften van de lokale markt.

Algemeen, verhoogt click-and-collect de online en totale bestedingen van shoppers? Uit het onderzoek blijkt dat click-and-collect een effectief middel kan zijn om de online bestedingen bij de retailer te stimuleren. Vandaar, click-and-collect is misschien wel de langverwachte weg naar online succes voor supermarkten, het overwinnen van de last-mile-problemen in verband met thuisbezorging. Bovendien, door de gemaksvoordelen van thuisbezorging en fysieke levering te combineren, click-and-collect kan ook de totale bestedingen van huishoudens bij de retailer vergroten en daarmee een winstgevende aanvulling vormen op de kanalenmix van de retailer.

Wat is het beste click-and-collect-formaat voor op toegang gerichte markten? In markten met een hoge behoefte aan toegangsgemak, zoals landelijke markten met veel weekendshoppers, zowel in-store als stand-alone click-and-collect doen het goed. Het tijdbesparende ophalen van stand-alones stimuleert deze shoppers om meer online bij de retailer uit te geven. Afhalen in de winkel, beurtelings, leidt tot positieve overloopeffecten naar de fysieke winkels van de detailhandelaar en, Vandaar, een stijging van de totale bestedingen.

Wat is het beste click-and-collect-formaat voor markten die gericht zijn op inzamelen? Op zichzelf staande click-and-collect-behoeften in deze markten, met een overwicht van kopers met een grote winkelmand die meer omvangrijke artikelen kopen. Op deze markten, de lagere fysieke winkelinspanning in combinatie met de tijdsbesparing door niet naar een reguliere winkel te hoeven rijden, stand-alones bijzonder aantrekkelijk maken, wat resulteert in de hoogste extra totale bestedingen bij de retailer.

Wat is het beste click-and-collect-formaat voor op aanpassing gerichte markten? Stand-alone en near-store leveren de hoogste totale verkoop door detailhandelaren in deze markten waar grotere huishoudens die meer voor bederfelijke waren winkelen en meer impulsief kopen, de neiging hebben om te leven. Terwijl in-store shoppers in deze markeringen ertoe aanzet meer online uit te geven, het kannibaliseert ook hun fysieke aankopen. Nog erger, het kan zelfs de totale uitgaven bij de detailhandelaar verminderen en moet daarom worden vermeden.

Wat zijn de belangrijkste aandachtspunten voor beoefenaars? Gijsbrechts legt uit:"We bieden supermarktketens inzicht in hoe ze kostbare fouten kunnen voorkomen bij het starten van click-and-collect. Terwijl retailers racen om click-and-collects op te bouwen, ze kiezen veelal voor fulfilment binnen bestaande winkels omwille van de snelle, goedkope uitrol. Inderdaad, aangezien click-and-collect in de winkel kan vertrouwen op bestaande infrastructuur en processen, het is het gemakkelijkst te implementeren. Echter, het streven naar snelheid zonder te weten welk type het beste is in termen van vraag, kan leiden tot de ondergang van het formaat." terwijl de meeste detailhandelaren de neiging hebben om voor alle markten te kiezen voor één type click-and-collect, een one-size-fits-all-aanpak is niet aan te raden. In plaats daarvan, de impact hangt af van de behoefte van het winkelend publiek aan gemak van fulfilment. Dit onderzoek helpt retailers om de juiste mix te vinden.