Onderzoekers van de Michigan State University, Universiteit van Zuid-Florida, St. John's Universiteit, en American Customer Satisfaction Index (ACSI) hebben een nieuw artikel gepubliceerd dat de relaties tussen klachten van klanten, klachtenafhandeling door bedrijven, en klantloyaliteit om te begrijpen hoe het beheer van klachten van klanten de prestaties van bedrijven beïnvloedt en om bedrijven te informeren hoe ze klachten van klanten veel beter en consistenter kunnen beheren.

De studie, aanstaande in de Tijdschrift voor Marketing , is getiteld "Klagende klanten omzetten in loyale klanten:moderators van de klachtafhandeling - klantloyaliteitsrelatie" en is geschreven door Forrest Morgeson, Tom Hult, Sunil Mithas, Tim Keiningham, en Claes Fornell.

De boze restauranteigenaar. De geïrriteerde vliegtuigpassagier. De retailklant die schreeuwt om een ​​retour of terugbetaling. Elk bedrijf maakt zich zorgen over klagende klanten. Ze kunnen luid zijn, verstorend, en de merkreputatie van een bedrijf schaden, verkoop, moreel van de werknemer, en marktwaarde. Maar zijn klachten van klanten zo schadelijk als ze lijken?

Zoals het blijkt, klanten die klachten indienen zijn geen verloren zaak. Ze kunnen nog steeds tevreden zijn en trouw blijven als hun klachten goed worden afgehandeld. Helaas, bedrijven behandelen klachten zelden consequent, deels omdat ze niet weten hoe.

Het onderzoeksteam heeft de grootste studie ooit uitgevoerd naar klachten van klanten om bedrijven te informeren hoe ze klachten van klanten veel beter en consistenter kunnen beheren. We bestudeerden gegevens van de wereldberoemde American Customer Satisfaction Index (ACSI) met betrekking tot het gedrag van 35, 597 klagende klanten over een periode van 10 jaar in 41 sectoren.

Uit het onderzoek blijkt dat de relatie tussen het herstel van klachten van een bedrijf en de loyaliteit van klanten sterker is tijdens perioden van snellere economische groei, in meer concurrerende industrieën, voor klanten van luxe producten, en voor klanten met een hogere algemene tevredenheid en hogere verwachtingen van maatwerk. Anderzijds, de relatie tussen herstel en loyaliteit is zwakker wanneer de verwachtingen van klanten over de betrouwbaarheid van producten/diensten hoger zijn, voor gefabriceerde goederen, en voor mannen in vergelijking met vrouwen.

Hult legt uit:"We trekken twee belangrijke conclusies uit de resultaten. Ten eerste:bedrijven moeten niet alleen erkennen dat bedrijfstakken sterk variëren in het percentage klanten dat klaagt (gemiddeld ongeveer 11,1 procent), maar ook dat economische, industrie, klant-firma, product/dienst, en klantsegmentfactoren bepalen het belang van klachtenherstel voor klanten en hun toekomstige loyaliteit. Bedrijven moeten dienovereenkomstig strategieën voor klachtenbeheer ontwikkelen."

Hij gaat door, "Ten tweede, de financiële voordelen van inspanningen op het gebied van klachtenbeheer verschillen aanzienlijk tussen bedrijven. Aangezien het effect van klachtenbeheer op klantenloyaliteit verschilt tussen sectoren en bedrijven die verschillende soorten goederen aanbieden, het economische voordeel van het opnieuw bevestigen van klantloyaliteit via klachtenherstel varieert ook. Door deze studie, deze prestatiefactoren kunnen worden geïdentificeerd en overwogen bij het ontwerpen van het klachtenbeheersysteem van een bedrijf."

Zonder context, deze conclusies suggereren dat een winstmaximaliserende strategie eenvoudigweg vereist dat managers de impact van klachtenherstel op klantenloyaliteit in hun branche begrijpen. Toegevoegd aan deze complexiteit, echter, is de realiteit dat de winstgevendheid niet gelijkmatig over het klantenbestand is verdeeld. Fornell zegt:"Bedrijven moeten klachtenbeheersystemen implementeren die het voor eerstelijnsmedewerkers gemakkelijker maken om op klagende klanten te reageren op manieren die de klanttevredenheid optimaliseren, klantenbinding, en de economische bijdrage van klanten."

Zonder een dieper begrip van de grenzen van de klachtbehandeling-klantloyaliteitsrelatie en de effecten van economische, industrie, klant-firma, product/dienst, en klantsegmentfactoren, bedrijven zullen waarschijnlijk kostenramingen toewijzen aan klachtenbeheer die te laag zijn voor de vereiste herstelacties of schattingen van klantenloyaliteit die te hoog zijn, of allebei, in plaats van een optimaal punt van herstel-loyaliteitsopbrengst te bereiken.

Fornell adviseert:"Het bereiken van een optimale opbrengst aan herstelloyaliteit is voordeliger dan het aannemen van de mantra dat de klant altijd gelijk heeft. Het is een dwaasheid te geloven dat de klant altijd gelijk heeft. Economisch gezien is de klant heeft alleen "gelijk" als er een economisch voordeel is voor het bedrijf om die klant te behouden. In werkelijkheid, sommige klagende klanten zijn erg duur en niet de moeite waard om te behouden."