Onderzoekers van de Shanghai University of Finance and Economics en de University of Arizona publiceerden een nieuw artikel in de Tijdschrift voor Marketing dat onderzoekt merknaamstrategieën wanneer culturele producten in het buitenland op de markt worden gebracht.

De studie die in de Tijdschrift voor Marketing getiteld "Branding Cultural Products in International Markets:A Study of Hollywood Movies in China" is geschreven door Weihe Gao, Li-ji, Yong Liu, en Qi Sun.

Culturele producten zoals films en romans hebben vaak onmiddellijke merknaamherkenning in hun thuisland. Maar op buitenlandse markten consumenten zijn gewend aan titels die in de lokale taal zijn vertaald. In een tijdperk van globalisering, de trend is om zoveel mogelijk bij de originele merknaam te blijven, vooral voor merkproducten (bijv. Batman- en Superman-films). Echter, er is vaak behoefte om merknamen van culturele producten die cultureel ver verwijderd zijn van buitenlandse consumenten te herformuleren. Bijvoorbeeld, de geanimeerde komediefilm Cloudy with a Chance of Meatballs werd vertaald naar It's Raining Falafel in Israël omdat gehaktballen niet iets zijn waar Israëli's mee te maken hebben, terwijl falafel een beter equivalent is van een lokaal basisvoedsel.

Door de unieke kenmerken van deze culturele producten te integreren, het onderzoeksteam ontwikkelt een theoretisch kader dat gelijkenis integreert, die zich richt op hoe de vertaalde merknaam zich verhoudt tot de oorspronkelijke merknaam, en informatief, die zich richt op hoe de vertaalde merknaam productinhoud onthult, om de impact van merknaamvertalingen te bestuderen.

De filmmarkt is de onderzoekscontext, specifiek Hollywood-films die van 2011 tot 2018 in China zijn vertoond. De onderzoekers laten zien dat een hogere gelijkenis leidt tot hogere Chinese box office-inkomsten en dit effect is sterker voor films die beter presteren op de thuismarkt. Wanneer de vertaalde titel informatiever is over de film, de Chinese kassa-inkomsten stijgen. Het informatieve effect is sterker voor Hollywood-films met een grotere culturele kloof op de Chinese markt. Bovendien, zowel gelijkenis- als informativiteitseffecten zijn het sterkst op het moment dat de film wordt uitgebracht en nemen in de loop van de tijd af.

De studie biedt verschillende waardevolle managementimplicaties voor culturele productindustrieën. Eerst, de resultaten wijzen erop dat het vertalen van merknamen geen triviale taak is. Hoe de merknaam wordt vertaald, kan belangrijke gevolgen hebben voor de productverkoop. Er worden twee verschillende strategieën beschreven:1) Vertaalde merknamen laten lijken op de originele merknamen; of 2) Maak vertaalde merknamen informatief over productinhoud. Hoewel elk kan worden beheerd om de verkoop op internationale markten te beïnvloeden, er is ook een synergie tussen beide:de ene strategie wordt effectiever als de andere strategie ook wordt geïmplementeerd. Echter, er zijn situaties waarin het moeilijk is om beide doelen in één merknaam te bereiken, omdat het mogelijk verschillende merknaamkenmerken en vertaaltechnieken vereist. Daarom, bedrijven moeten afwegingen maken tussen gelijkenis en informativiteit.

Deze afweging leidt tot de tweede bestuurlijke implicatie. Als het product hoge prestaties op de thuismarkt heeft, maar een kleine culturele kloof, de vertaling moet zich richten op de gelijkenis van de merknaam. Als het product lage prestaties op de thuismarkt heeft, maar een grote culturele kloof, de vertaling moet gericht zijn op informatiefheid. Als het product zowel hoge prestaties op de thuismarkt als een grote culturele kloof heeft, zowel gelijkenis als informativiteit zullen zeer effectief zijn bij het genereren van verkoop. Dus, het bedrijf moet aandacht besteden aan zowel gelijkenis als informativiteit, met de relatieve nadruk tussen de twee besloten op basis van de effectgrootte en de haalbaarheid van elke strategie. Eindelijk, als het product lage prestaties op de thuismarkt en een kleine culturele kloof heeft, beide strategieën zullen nog steeds nuttig zijn, maar zal niet erg effectief zijn.

Derde, resultaten geven aan dat deze merkstrategieën het meest effectief zijn voor productverkoop in de vroege periode na introductie. Dit is vooral belangrijk voor managers gezien de korte levenscyclus van culturele producten. Het is van cruciaal belang voor bedrijven om vroegtijdig gevoelig te zijn voor merknaamvertaling en om te zorgen voor gelijkenis of informatiefheid, of allebei, zijn aanwezig vóór introductie om de verkoop snel te helpen verhogen.

Eindelijk, gerelateerd aan de afweging tussen gelijkenis en informativiteit, bedrijven kunnen deze analyse volgen om de effectgrootte van de modererende factoren in te schatten. Managers kunnen dan nauwkeuriger evalueren in hoeverre de verkoop van producten zal profiteren van beide strategieën, zodat een verstandige afweging kan worden gemaakt.