Facebook-gebruikers die in de herfst van 2016 door hun feeds bladerden, werden geconfronteerd met een mijnenveld van gerichte advertenties waarin zwarten het tegen de politie opwierpen, zuidelijke blanken tegen immigranten, wapenbezitters tegen Obama-aanhangers en de LGBTQ-gemeenschap tegen conservatief rechts.

Geplaatst door verre Russische trollen, ze waren niet bedoeld om één kandidaat of zaak te steunen, maar om Amerikanen tegen elkaar op te zetten.

De advertenties waren goedkoop gemaakt en vol dreigementen, vulgaire taal.

En, volgens een ingrijpende nieuwe analyse van meer dan 2, 500 van de advertenties, ze waren opmerkelijk effectief, het genereren van klikfrequenties die tot negen keer hoger zijn dan wat typisch is voor digitale advertenties.

"We ontdekten dat oproepen tot angst en woede heel goed werken om mensen te betrekken, " zei hoofdauteur Chris Vargo, een assistent-professor reclame, Public Relations en Media Design aan de University of Colorado Boulder.

De studie, deze week gepubliceerd in Journalistiek en massacommunicatie Quarterly , is de eerste die een uitgebreide blik werpt op advertenties die zijn geplaatst door de beruchte Russische propagandamachine die bekend staat als het Internet Research Agency (IRA) en vraagt:hoe effectief waren ze? En waarom klikken mensen erop?

Hoewel de nadruk lag op advertenties die in 2016 werden uitgevoerd, de bevindingen van de studie resoneren in het tijdperk van COVID-19 en de aanloop naar de verkiezingen van 2020, zeggen de auteurs.

"Aangezien consumenten advertenties blijven zien die valse claims bevatten en opzettelijk zijn ontworpen om hun emoties te gebruiken om ze te manipuleren, het is belangrijk dat ze een koel hoofd hebben en de motieven erachter begrijpen, ' zei Vargo.

Hoe de studie werkte

Voor de studie, Vargo en assistent-professor reclame Toby Hopp speurden 2, 517 Facebook- en Instagram-advertenties gedownload van de website van het Permanent Select Committee On Intelligence van het Amerikaanse Huis van Afgevaardigden. De commissie maakte de advertenties in 2018 openbaar nadat ze had geconcludeerd dat de IRA nep-Amerikaanse persona's had gemaakt, het opzetten van valse sociale media-pagina's, en het gebruik van gerichte betaalde advertenties om "onenigheid te zaaien" onder inwoners van de VS.

Met behulp van rekenhulpmiddelen en handmatige codering, Vargo en Hopp analyseerden elke advertentie, op zoek naar de inflammatoire, obscene of dreigende woorden en taal die vijandig staan ​​tegenover de etnische, religieuze of seksuele identiteit. Ze keken ook naar welke groepen elke advertentie was gericht, hoeveel klikken de advertentie heeft gekregen, en hoeveel de IRA heeft betaald.

collectief, de IRA besteedde ongeveer $ 75, 000 om ongeveer 40,5 miljoen vertoningen te genereren met ongeveer 3,7 miljoen gebruikers die erop klikken - een klikfrequentie van 9,2%.

Dat is tussen de 0,9% en 1,8% voor een typische digitale advertentie.

Hoewel advertenties met flagrant racistische taal het niet goed deden, degenen die scheldwoorden en opruiende woorden gebruiken (zoals "sissy, " "idioot, " "psychopaat" en "terrorist") of een potentiële bedreiging vormden. Advertenties die angst en woede opriepen, deden het beste.

Een IRA-advertentie gericht op gebruikers met interesse in de Black Lives Matter-beweging verklaarde:"Ze hebben weer een ongewapende man vermoord! We MOETEN ervoor zorgen dat de politie stopt met denken dat ze boven de wet staan!" Een ander schreeuwde:"Blanke supremacisten zijn van plan om de racistische vlag weer te hijsen!" In de tussentijd, advertenties gericht op mensen die sympathiseerden met blanke conservatieve groeperingen, lazen "Zorg voor onze dierenartsen; geen illegalen" of grappen "Als u op Obama stemt:we willen uw bedrijf niet omdat u te dom bent om een ​​vuurwapen te bezitten."

Slechts 110 van de 2, 000 noemde Donald Trump.

"Dit ging niet over het kiezen van de ene of de andere kandidaat, "zei Vargo. "Het was in wezen een campagne om Amerikanen te haten."

De advertenties waren vaak ongekunsteld, met spel- of grammaticafouten en slecht gephotoshopte afbeeldingen. Maar voor slechts een paar cent te verdelen, de IRA behaalde een indrukwekkend rendement.

"Ik was geschokt over hoe effectief deze oproepen waren, ' zei Vargo.

COVID-19 een nieuwe kans voor trollen

De auteurs waarschuwen dat ze er geen twijfel over hebben dat zulke trollenboerderijen er nog steeds zijn.

Volgens sommige nieuwsberichten, Russische trollen zijn al bezig met desinformatiecampagnes rond COVID-19.

"Ik denk dat met elk belangrijk verhaal, u zult zien dat dit soort desinformatie wordt verspreid, "zei Hopp. "Er zijn slechte acteurs die doelen hebben die in strijd zijn met de ambitieuze doelen van de Amerikaanse democratie, en er zijn volop mogelijkheden voor hen om te profiteren van de huidige structuur van sociale media."

uiteindelijk, de auteurs geloven dat betere monitoring, via zowel machine-algoritmen als menselijke reviewers, zou kunnen helpen het tij van desinformatie te keren.

"We moeten als samenleving serieus gaan praten over welke rol de platforms en de overheid moeten spelen in tijden als de verkiezingen van 2020 of tijdens COVID-19 wanneer we een dringende behoefte hebben aan hoogwaardige, juiste informatie te verspreiden, ' zei Hop.