Nieuw onderzoek suggereert dat bedrijven die hun nieuwste milieuvriendelijke product willen promoten, de groene eigenschappen ervan moeten bagatelliseren als ze willen dat consumenten het kopen.

Door groene attributen te benadrukken door middel van advertenties, in sommige situaties riskeren bedrijven associaties te genereren met zwakke productprestaties, zeggen onderzoekers van de University of East Anglia (UEA) en de University of Leeds. Dit komt door het prestatievermogen dat soms wordt geassocieerd met groene producten, waardoor consumenten ze als minder effectief ervaren.

In plaats daarvan, door de groenheid van het product te bagatelliseren, is de kans groter dat bedrijven consumenten overhalen om het te kopen, als het wordt gepromoot op meer traditionele, in plaats van prestaties, aspecten.

Groene producten bevatten meestal milieuvriendelijke eigenschappen die minder schadelijk zijn voor de planeet en de bevolking, zoals biologisch afbreekbare en niet-toxische ingrediënten, die de energie-efficiëntie verbeteren en gerecyclede componenten bevatten.

Echter, hoewel is gesuggereerd dat consumenten bereid zijn dergelijke producten te kopen, deze attitudes leiden zelden tot aankopen en ze kopen vaak de conventionele alternatieven.

Uit eerder onderzoek is gebleken dat consumenten de neiging hebben om producten met superieure functionele prestaties te verkiezen boven producten met superieure duurzaamheidskenmerken, en geeft aan dat deze keuze vaak verband houdt met aannames over het prestatievermogen van groene producten.

Deze nieuwe studie, geleid door Dr. Bryan Usrey van UEA's Norwich Business School, laat zien dat de productcategorie het effect van een groene productreclamestrategie op prestatiebeoordelingen kan beïnvloeden, en dat subtiele, of 'impliciete' berichtgeving is effectiever in omstandigheden waarin consumenten zich meer zorgen maken over de prestaties van het product of lagere verwachtingen hebben van de groenheid van het product.

Gepubliceerd in het Journal of Advertising, de bevindingen suggereren dat wanneer productgerelateerde kenmerken prominent aanwezig zijn, of 'expliciet, "in de reclame, als consumenten ze als strijdig beschouwen met de voordelen die aan de productcategorie zijn verbonden, de resulterende incompatibiliteit zal hun prestatie-evaluaties verder verminderen.

Dr. Usrey, een docent marketing, zei:"Gezien de perceptie van consumenten over slecht presterende groene producten, hen overtuigen om hun consumptiegewoonten te veranderen, blijft een moeilijke taak voor marketeers.

"Hoewel bedrijven vaak hebben geprobeerd hun milieuprestaties te verbeteren door de groene eigenschappen van een nieuw product te benadrukken, laten we zien dat dit wel eens negatieve gevolgen kan hebben.

"Onze bevindingen laten zien dat het verstandig zou zijn om de advertentie en de bijbehorende informatie af te stemmen op het product dat op de markt wordt gebracht, in termen van zowel de bijbehorende categorie als de optionaliteit van het attribuut. In aanvulling, omdat groene producten vaak worden geassocieerd met slechtere prestaties, bedrijven zouden er goed aan doen hun advertenties af te stemmen op de verwachte voordelen van een bepaalde productcategorie."

De meest prominente reclamestrategie die door bedrijven wordt gebruikt, omvat de milieukenmerken van producten. Bijvoorbeeld, autofabrikant Toyota maakt de lage uitstoot en het brandstofverbruik van de Prius prominent, duidelijk vermelden dat het product milieuvoordelen heeft. Daarentegen, Tesla en BMW verminderen de bekendheid van dergelijke informatie, in plaats daarvan focussen op de prestatiegerelateerde kenmerken van producten, zoals, versnellingstijd, hanteerbaarheid.

Deze voorbeelden vertegenwoordigen twee verschillende advertentiestrategieën, namelijk groene accenten en understatement. Het eerste doel is om de groene kenmerken van producten duidelijk te maken, gebruikmakend van wat de onderzoekers 'expliciete signalen' noemen.

De onderzoekers onderzochten of, waarom, en wanneer een impliciete (groene understatement) versus expliciete (groene nadruk) reclamestrategie leidt tot een hogere prestatie-evaluatie voor groene producten.

Ze voerden twee experimenten uit, één met een advertentie voor een nieuw wasmiddel en de andere met een advertentie voor een wasmachine met een nieuwe eco-modus, waardoor het stroom- en waterverbruik wordt verminderd.

Ze vonden dat impliciet, in plaats van expliciet, communicatie over groen leidt tot hogere prestatiebeoordelingen en koopintentie voor producten die minder vaak groen zijn (het wasmiddel) en voor producten die een optionele groene modus hebben (de wasmachine).

De auteurs zeggen dat de bevindingen belangrijke implicaties hebben voor openbare beleidsmakers en het idee ondersteunen dat consumenten meer geneigd zijn om prosociale acties te ondernemen wanneer het verzoek om hulp gepaard gaat met een of andere vorm van persoonlijk voordeel. Op het gebied van energiebesparing, bijvoorbeeld, een beroep op een voordeel kan de nadruk leggen op geldbesparingen voor de huiseigenaar of, in het geval van dit onderzoek, prestatieaspecten benadrukken.

"Bij het aanmoedigen van consumenten om duurzamer te handelen, het bagatelliseren van de milieuaspecten van het gedrag kan de evaluaties en koopintentie verder vergroten, " zei Dr. Usrey. "Onze resultaten suggereren ook dat optionaliteit een rol zou kunnen spelen bij het bepalen van groen gedrag. Het informeren van consumenten over en het bieden van redelijke opties kan meer bijdragen aan het aanmoedigen van groen gedrag, omdat ze uit eigen wil zouden handelen, in plaats van gedwongen te worden."

"Hoe het bagatelliseren van productgroenheid van invloed is op prestatie-evaluaties:onderzoek naar de effecten van impliciete en expliciete groene signalen in advertenties, "Bryan Usrey, Dayananda Palihawadana, Charalampos Saridakis, en Aristeidis Theotokis, wordt gepubliceerd in de Tijdschrift voor reclame .