Duurzame materialen, milieuvriendelijk, en geproduceerd onder goede werkomstandigheden - overtuigende argumenten voor de meesten van ons. Maar hoe wegen consumenten in de praktijk het al dan niet naleven van dergelijke ethische normen af? Niet zoveel als ze denken:onderzoekers van Karlsruhe Institute of Technology (KIT) gebruikten een voorbeeld uit de textielindustrie om aan te tonen dat klanten onbewust één enkel ethisch aspect gebruiken als excuus voor een minder moreel gedrag met betrekking tot andere aspecten van hetzelfde product en vergeleken met andere mensen. De impact van deze "verwennerij-effecten" en hun betekenis voor economie en politiek worden gerapporteerd door het team in het tijdschrift PLOS EEN .

Het aantal consumenten dat geïnteresseerd is in producten die beantwoorden aan hun ethische en morele opvattingen en die noch mens noch milieu schaden, neemt toe. In deze betekenis, bedrijven worden vaak bekritiseerd voor "groen wassen, " zegt Nora Szech, hoogleraar politieke economie aan het Institute of Economics (ECON) van het KIT:"Veel bedrijven worden terecht beschuldigd van het verbeteren van slechts enkele ethische aspecten in plaats van op een geïntegreerde manier te handelen." Een studie van Szech en haar doctoraalonderzoeker Jannis Engel onthult:echter, dat veel consumenten zich op dezelfde manier gedragen. “Mensen die in één opzicht bewust winkelen, beschouwen dit vaak als een blanco cheque om andere waarden te negeren. Een beetje goed blijkt goed genoeg te zijn. Een voorbeeld om dit te illustreren is de consument die boodschappen doet bij de biologische supermarkt en vervolgens in zijn of haar SUV. Dit gebeurt waarschijnlijk geheel zonder een slecht geweten."

Puur biologisch katoen wint van werkomstandigheden

De econoom voerde een experiment in drie fasen uit met 200 deelnemers:in de eerste fase, een computer bepaalt willekeurig of de deelnemers moeten kiezen tussen handdoeken van conventioneel katoen en handdoeken van puur biologisch katoen. In de tweede fase, de proefpersonen moeten hun keuze maken met betrekking tot de productie:er wordt geen geld betaald wanneer ze kiezen voor producten die onder gecertificeerd zijn geproduceerd, ethische arbeidsvoorwaarden. Ze krijgen een geldelijke beloning, daarentegen, wanneer de werkomstandigheden van kleermakers conventioneel zijn. "De deelnemers konden kiezen uit verschillende geldbedragen en moesten beslissen of ze liever geld en een conventioneel geproduceerde handdoek wilden of dat ze geen extra geld kregen. maar een handdoek geproduceerd in overeenstemming met minimale ethische normen voor kleermakers, ", zegt Szech. Het resultaat:deelnemers zijn veel minder geneigd om geld te weigeren voor veilige werkomstandigheden, als hun handdoek is gemaakt van puur biologisch katoen. "We ontdekten dat testpersonen die voor handdoeken van puur biologisch katoen kozen, veel minder bereid waren te betalen voor veilige werknormen, ', zegt Szech. 'Hun beslissing ten gunste van het betere materiaal werd gebruikt als een 'morele vrijbrief' om een ​​tweede ethisch aspect niet langer in overweging te nemen. Een, een kleine verbetering van het product is voldoende om een ​​hoog moreel zelfbeeld te ontwikkelen en zichzelf als een ethisch handelend persoon te beschouwen."

"Indulgence-effect" blijft bestaan ​​na de aankoop

Dit gedrag beperkt zich niet tot de concrete aankoopsituatie of het moment van aankoop. In de derde fase van haar experiment, Szech ontdekte dat deelnemers hun keuze voor puur biologisch katoen zelfs dertig minuten later als excuus gebruikten om egoïstischer te zijn. Proefpersonen kregen de mogelijkheid om een ​​deel van hun deelnamepremie te doneren aan vluchtelingen uit een lokaal vluchtelingenkamp. "We ontdekten dat testpersonen met een handdoek van puur biologisch katoen minder vaak doneerden dan personen die een handdoek van conventioneel katoen prefereerden, " zegt Szech. "Het ethisch betere materiaal, Vandaar, werd gebruikt om kleinere donaties aan mensen in nood te rechtvaardigen."

Echter, de handelende personen zijn zich waarschijnlijk niet bewust van hun gedrag. Om deze reden, een groep niet-betrokken personen werd gevraagd om te beoordelen hoe de handdoekkopers zouden beslissen. "De studie onthulde dat deze controlegroep de impact van morele excuses en toegeeflijkheidseffecten volledig over het hoofd zag, " Szech wijst erop. Derden volgen mogelijk een ander moreel kompas en beschouwen de fasen van het experiment anders, niet verwante situaties. "Om deze reden, ze verwachten niet dat de proefpersonen puur biologisch katoen gebruiken als excuus voor een minder moreel gedrag op een ander punt."

Volgens Szech, de resultaten kunnen leiden tot maatschappelijke en politieke debatten. Omdat consumenten onbewust reageren op verwennerij-effecten, bedrijven zouden de gevolgen van morele zelflicenties kunnen gebruiken om klanten excuses aan te bieden en de aankoopbeslissing te beïnvloeden. Dit kan ook helpen om eigen ethisch wangedrag te maskeren. "De politiek en de samenleving zouden deze mechanismen moeten kennen om dienovereenkomstig te kunnen reageren, ’ vat Szech samen.