"Cultuur annuleren" is zo alomtegenwoordig geworden dat zelfs voormalig president Barack Obama het fenomeen heeft overwogen, het beschrijft het als een overdreven veroordelende benadering van activisme die weinig tot verandering brengt.

Voor niet-ingewijden, hier is een korte inleiding over het fenomeen:een persoon of een organisatie zegt:ondersteunt of promoot iets dat andere mensen aanstootgevend vinden. Ze zwermen, stapelen de kritiek op via social media kanalen. Dan wordt die persoon of dat bedrijf grotendeels gemeden, of "geannuleerd".

Het overkwam Chick-fil-A toen zijn banden met organisaties zoals Focus on the Family een reactie uitlokten van LGBTQ-activisten; het gebeurde met YouTube-beïnvloeder James Charles, die werd beschuldigd van het verraden van zijn voormalige mentor en miljoenen volgelingen verloor; en het overkwam de eigenaar van Miami Dolphins, Stephen Ross, nadat mensen hoorden dat hij een inzamelingsactie had gehouden voor president Trump.

Verontwaardiging kan zich zo snel verspreiden op sociale media dat bedrijven of individuen die niet adequaat reageren op een ongeluk, al dan niet opzettelijk, snel kunnen reageren. Je kunt een ondoordachte tweet sturen voordat je aan boord van een vlucht gaat en, bij de landing, besef dat je het doelwit bent geworden van wereldwijde woede.

Er is veel aandacht besteed aan de gevolgen van de annulatiecultuur voor beroemdheden, van J.K. Rowling, naar Kevin Hart naar Lena Dunham.

Minder besproken is de manier waarop algoritmen de annulatiecultuur in stand houden.

Algoritmen houden van verontwaardiging

Mijn eigen onderzoek heeft aangetoond dat inhoud die een intense emotionele reactie oproept - positief of negatief - eerder viraal gaat.

Van de miljoenen tweets, berichten, video's en artikelen, gebruikers van sociale media kunnen slechts aan een handvol worden blootgesteld. Dus platforms schrijven algoritmen die nieuwsfeeds beheren om de betrokkenheid te maximaliseren; sociale media bedrijven, ten slotte, willen dat je zoveel mogelijk tijd op hun platforms doorbrengt.

Verontwaardiging is de perfecte negatieve emotie om aandacht en betrokkenheid te trekken - en algoritmen zijn klaar om toe te slaan. Een persoon die haar verontwaardiging tweet, zou normaal gesproken grotendeels aan dovemansoren gericht zijn. Maar als die ene persoon in staat is om voldoende initiële betrokkenheid aan te trekken, algoritmen zullen het bereik van die persoon vergroten door het te promoten bij gelijkgestemde individuen. Er treedt een sneeuwbaleffect op, het creëren van een feedbacklus die de verontwaardiging versterkt.

Vaak, deze verontwaardiging kan context missen of misleidend zijn. Maar dat kan in zijn voordeel werken. In feite, Ik heb ontdekt dat misleidende inhoud op sociale media vaak leidt tot zelfs meer betrokkenheid dan geverifieerde informatie.

Dus je kunt als tiener een onvolwassen tweet schrijven, iemand kan het opgraven, verontwaardiging uiten, gemakshalve weglaten dat het van zeven of acht jaar geleden is, en de algoritmen zullen niettemin de reactie versterken.

Plotseling, je bent geannuleerd.

Hart gaat ten onder

We zagen deze dynamiek onlangs spelen met acteur Kevin Hart.

Toen werd aangekondigd dat Hart de gastheer zou zijn voor de 2019 Academy Awards, Twitter-gebruikers hebben een reeks homofobe tweets van 2009 tot 2011 gepeild en begonnen deze te delen. Weinigen wisten dat Hart had getweet over homoseksualiteit. De verontwaardiging was snel.

Harts onbeschaamde reactie op Instagram wakkerde de online woede aan.

Algoritmen anticiperen op wat gebruikers willen op basis van gedetailleerde informatie over hun voorkeuren. Plotseling, degenen die het meest waarschijnlijk van streek raakten door de homofobe opmerkingen van Hart, kregen tweets over hen in hun feeds.

Binnen een dag na Hart's Instagram-bericht, de acteur kondigde aan dat hij zich zou terugtrekken uit de hosting.

Annuleercultuur is slechts een uitvloeisel van algoritmen voor sociale media.

Breder, mensen hebben kritiek geuit op de manier waarop algoritmen zoals die van YouTube actief verdeeldheid zaaiende berichten promoten om mensen ertoe te brengen meer tijd online door te brengen.

in 2018, een rapport van de Britse parlementscommissie over nepnieuws bekritiseerde Facebook's "meedogenloze targeting van hyperpartijdige standpunten, die inspelen op de angsten en vooroordelen van mensen."

Algoritmen moedigen tweede handelingen aan

Paradoxaal genoeg, dezelfde algoritmische krachten die de annuleringscultuur ondersteunen, kunnen geannuleerde entertainers daadwerkelijk rehabiliteren.

Een paar maanden na de Hart-controverse, Netflix besloot om twee shows met de komiek te produceren.

Waarom zou Netflix zichzelf blootstellen aan kritiek door een zogenaamd geannuleerde beroemdheid te verheffen?

Omdat het wist dat er een publiek zou zijn voor Harts komedie - dat, in bepaalde kringen, the fact that he had been canceled made him that much more appealing.

Like social media platforms, Netflix also deploys algorithms. Because Netflix has a massive library of content, it deploys algorithms that take into account users' prior viewing choices and preferences to recommend specific shows and movies.

Maybe these users are die-hard Hart fans. Or maybe they're inclined see Hart as a victim of political correctness. Hoe dan ook, Netflix has granular data about which users would be predisposed to watching a show about Hart, despite the fact that he had been nominally canceled.

On Netflix's end, there's little risk. Netflix probably knows, on some level, which of its subscribers are likely to be offended by Hart. So it simply won't promote Hart's show to those people. Tegelijkertijd, partnering with controversial brands and individuals can be good for business.

Samen, the phenomenon of cancel culture is an illustration of the weird ways algorithms and social media can upend, distort and rehabilitate the lives and careers of celebrities.

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanuit The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees het originele artikel.