Het zijn de jaren vijftig. Er is een vrouw thuis in de keuken. Ze is bezig met het runnen van de huiselijke wereld van haar familie, voor wiens gezondheid en geluk zij verantwoordelijk is. Zestig jaar gaan voorbij en advertenties in consumentenmagazines voor vrouwen blijven haar daar tonen, alle familiezaken regelen, en hun behoeften op de eerste plaats stellen.

Tussen 1950 en 2010 representaties van moeders die voor hun gezin kochten, evolueerden wel. Aanvankelijk, moeders werden begeleid door voornamelijk mannelijke experts die beter wisten, maar nu zijn moeders zelf de experts. En toch, de kennis en expertise van een moeder beperkt zich nog tot consumptie en de huiselijke sfeer van het gezinsleven. Onze moeder van de 21e eeuw is nog steeds in het ouderlijk huis en, in dat, dergelijke advertenties blijven de traditionele genderstereotypen versterken.

We keken naar 1, 147 advertenties van de Australian Women's Weekly (AWW) en meer dan 775 advertenties van de Britse Good Housekeeping (GH) over de decennia tussen 1950 en 2010, gericht op visuele representaties van vrouwen als moeders. We hebben verschillende thema's geïdentificeerd die verband houden met de weergave van hun verantwoordelijkheden rond consumptie, families en kennis (expertise en ervaring) in de loop van de tijd.

Experts weten het het beste

De zorgzame moeder is een van de meest terugkerende thema's in de naoorlogse reclame. In de jaren vijftig, advertenties tonen moeders die het advies volgen van voornamelijk mannelijke experts zoals artsen en psychologen, over het gebruik van het "juiste" product om voor hun kinderen te zorgen. Dit kwam omdat het professionele advies van experts belangrijker werd gevonden dan de kennis van moeders op basis van hun eigen praktijkervaring.

In deze vroege advertenties wordt de moeder gezien als de beschermer. Ze wordt uitgedaagd om veel tijd te besteden aan het verzekeren van de gezondheid en het geluk van haar hele gezin door producten te gebruiken die wetenschappers en andere 'experts' voorstellen om haar gezin te beschermen.

Een advertentie uit de jaren 50 voor eieren van AWW, bijvoorbeeld, toont een gelukkig, gezond uitziende moeder bij een boerderij met een mand met eieren. Links van haar is een mannelijke arts (zijn witte jas symboliseert zijn professionele expertise) die naar de eieren wijst en onder hem zit een blok tekst met het "medische standpunt" waarom ze haar familie-eieren zou moeten voeren. Deze moeder ziet er blij en zeker uit dat haar consumptiekeuze gelegitimeerd is en "door de dokter goedgekeurd".

Bescherming, veiligheid en verzorging blijven thema's die verband houden met moeders in de jaren zestig en zeventig, zoals te zien is in een AWW-advertentie voor Weetbix, waarop twee afbeeldingen te zien zijn. De eerste, oude zwart-witfoto's uit de kindertijd oproepen, stelt een kleine jongen voor en staat in contrast met een full colour afbeelding van een man op ski's. De kopie luidt:"Voed de man in je kleine jongen met Weetbix ... Hij heeft het soort voedsel nodig waar mannen van nature sterk van worden - zoals Weetbix. Nu met twee keer zoveel thiamine, Riboflavine en Niacine en ijzer als tarwe zelf."

Hier wordt moederlijke kennis uitgenodigd om te putten uit de wetenschappelijke (de lijst van vitamines) om haar zoon te helpen zijn volwassen potentieel te bereiken. Wetenschappelijke taal wordt opgeroepen om te laten zien hoe instinctieve moederlijke kennis wetenschappelijk kan worden gefundeerd en gebruikt om haar zoon niet alleen vandaag, maar ook in de toekomst te beschermen.

Huishoudelijk leven van werkende moeders

In de jaren tachtig en negentig, het professionele en huiselijke leven van moeders wordt als met elkaar verweven weergegeven. In deze latere advertenties gebruiken moeders hun eigen professionele vaardigheden en knowhow om efficiënt te consumeren voor het gezin. In 1980, lezers krijgen de efficiënte moeder voorgeschoteld die precies weet hoe ze haar privé- (gezins) en professionele (werk) leven moet beheren zonder haar gezin in gevaar te brengen.

Een AWW-advertentie uit 1980 voor Scotties-tissues toont een vrouw aan een bureau, vrolijk stralend, met een dagboek open voor zich. De vangstregel luidt:"Ik heb een besluit genomen", het gaat dan over in een first-person verhaal over hoe de werkende moeder in de afbeelding op een ochtend wakker werd en zich realiseerde dat sinds haar kinderen op school waren, ze niet veel te doen had - dus kreeg ze een baan, nieuwe kleren en een nieuw kapsel en veranderde haar leven.

Ze brengt nu deze verandering in de manier waarop ze winkelt:"Ik kijk om me heen naar dingen zoals Scotties-tissues die zacht en zacht zijn ... Ik vraag me af waarom ik ze nooit eerder heb opgemerkt, Ik denk dat ik op mijn manier was ingesteld, maar dat is nu allemaal anders".

Blijvende veronderstelling over moeders

Tegen de jaren 2000 en 2010 de moeder is zelf de expert geworden, niet langer passief instructies opvolgen. In plaats daarvan, deze generatie moeders moet genoeg weten om experts evenveel te kunnen ondervragen over genetisch gemodificeerd voedsel als over zonne-energie. Echter, deze latere advertenties vertegenwoordigen nog steeds vrouwen die streven naar kennis, die in de eerste plaats wordt gebruikt voor de bescherming van hun families, vooral hun kinderen. De huiselijke, niet de professionele sfeer blijft de kenniswerelden van deze vrouwen drijven.

Hoewel visuele representaties van de kennis en expertise van moeders naarmate consumenten veranderen en lijken toe te nemen in deze periode, aannames over de verantwoordelijkheden van moeders komen voor in dergelijke advertenties in deze vrouwenbladen. Van de GH-advertenties uit deze periode (125 van 2000-2009 en 89 van 2010 tot heden) bevatten slechts een paar mannen als vader en in AWW slechts 20 van de 139 advertenties in het decennium van 2000 en 38 van de 203 advertenties in de Het decennium van 2010 toonde mannen als vaders.

Adverteerders positioneerden herhaaldelijk de kennis van vrouwen als beperkt tot hun huishoudelijke verantwoordelijkheden, zoals koken, schoonmaken en verzorgen.

Ondanks duidelijke verschuivingen in de opvattingen van de samenleving over het delen van de rol van verzorger binnen een gezin, er bleef een blijvende en natuurlijke veronderstelling dat moeders verantwoordelijk zouden moeten zijn. In advertenties werd steeds vaker voorgesteld dat moeders meer expertise en vaardigheden moesten verwerven. Echter, deze expertise wordt niet gebruikt in de buitenwereld, in plaats daarvan wordt het gebruikt om hun moederschap te professionaliseren en om deze kennis vooral voor gezinsdoeleinden te gebruiken.

Eigenlijk, wat we hier zien zijn grotendeels oppervlakkige veranderingen in het beeld van moeders en hun kennis door de decennia heen. Hoewel kennis verandert, het blijft gericht op het streven een perfecte moeder te zijn – een onzelfzuchtig moederlijk ideaal dat alleen maar dient om genderstereotypen te versterken en de traditionele rollen in het gezinsleven te versterken.

Ongeacht verschuivingen in de advertenties die de kennis van een moeder steeds meer lijken te waarderen, er bestaat een blijvende veronderstelling dat moeders hun kennis moeten gebruiken voor zorg en consumptie - zodat uiteindelijk, als vrouwen deskundige kennis hebben, de handelswereld blijft het idee uitdragen dat dit voor huishoudelijke doeleinden moet worden gebruikt.

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd vanuit The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees het originele artikel.