Markdown-retailers kunnen de intrede van een alledaagse goedkope retailer op een zeer concurrerende markt overleven door de prijs te manipuleren, product beschikbaarheid, en de spijt die consumenten voelen als ze te veel betalen of wachten tot een product niet beschikbaar is om het te kopen, volgens een nieuwe studie. De resultaten verklaren waarom prijsverlagingen alomtegenwoordig blijven ondanks de eenvoud en marketing- en operationele voordelen van alledaagse lage prijzen.

Retailprijzen zijn er in twee hoofdvarianten. In de eerste, bekend als markdown pricing, de winkelier biedt het product vroeg in het seizoen tegen één prijs aan en later tegen een gereduceerde prijs. De andere optie, dagelijkse lage prijs genoemd, is om goederen tegen dezelfde prijs aan te bieden zonder of met beperkte kortingen.

Elodie Adida Goodman, een universitair hoofddocent operaties en supply chain management aan de UC Riverside School of Business, en Özalp Özer, een professor in managementwetenschappen aan de Universiteit van Texas in Dallas, vroegen zich af of detailhandelaren een van deze strategieën kunnen gebruiken als verdediging tegen een concurrent die de markt betreedt.

Goodman en Özer hebben een model ontworpen dat niet alleen waarden toekent aan prijsstrategieën en retailresultaten, maar ook naar een minder bestudeerde factor:spijt van de consument. Als de consument een product vroeg in het seizoen tegen de oorspronkelijke prijs koopt, kan hij "hoge prijsspijt" krijgen als het later in de uitverkoop gaat. Maar wachten kan leiden tot "beschikbaarheidspijt" als het product uitverkocht is voordat het in de uitverkoop gaat.

Dagelijkse detailhandelaren met lage prijzen worstelen met dit dilemma door een constante prijs aan te bieden die lager is dan de oorspronkelijke prijs van de afgeprijsde detailhandelaar, maar hoger dan de verkoopprijs.

De modellering toonde aan dat door het productaanbod en de prijs zorgvuldig te beheersen, afprijsdetailhandelaren kunnen beide soorten spijt van de consument manipuleren om de verkoop tegen zowel de oorspronkelijke prijs als de verkoopprijs te stimuleren. Alledaagse detailhandelaren met lage prijzen konden spijt van hoge prijzen alleen manipuleren door hun prijs te beheersen. Maar zelfs dit werkte niet altijd, omdat kopers die bij de alledaagse goedkope winkelier kochten nog steeds hoge prijsspijt konden ervaren tijdens seizoensverkopen bij afgeprijsde winkeliers, wanneer de prijzen lager zijn dan bij de dagelijkse goedkope detailhandelaren. De gevestigde detailhandelaren met lage prijzen faalden in de concurrentie met afprijsdetailhandelaren die de markt betreden.

De resultaten helpen verklaren waarom het overschakelen van een prijsverlagingsmodus naar de dagelijkse lage prijsmodus rampzalige resultaten kan hebben voor retailers zoals JC Penney, wiens sombere alledaagse lage-prijsexperiment een waarschuwend marketingverhaal is geworden.

De resultaten helpen ook verklaren waarom prijsverlagingen de winkelomgeving voor sommige producten domineren.

"Voor een detailhandelaar die het risico loopt dat concurrenten de markt betreden, de prijsverlagingsmodus zal succesvoller zijn dan de dagelijkse lage prijs. Bestaande retailers met een prijsverlagingsmodus zullen meer kans hebben om te overleven wanneer een concurrent de markt betreedt dan wanneer ze een dagelijkse lage prijsmodus gebruiken. Voor een nieuwe detailhandelaar die probeert in te breken op een markt die prijsverlagingen toepast, dagelijkse lage prijsstrategie kan effectief zijn, ’ adviseerde Goodman.

De studie, "Waarom Markdown als prijsmodaliteit?" verscheen in het journaal Bestuurswetenschappen , was co-auteur van Goodman onder haar meisjesnaam, Adida, en zer.