Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) heeft niet altijd de merkopbouwende effecten die bedrijven willen. Uit recent onderzoek blijkt dat een nieuw merk als minder effectief kan worden beschouwd als consumenten weten dat het bedrijf geld doneert aan goede doelen, hoewel de onderzoekers wel manieren hebben gevonden voor bedrijven om dit probleem te omzeilen.

"We wilden weten hoe het merk van een bedrijf wordt beïnvloed door zijn MVO-inspanningen, " zegt Stefanie Robinson, een assistent-professor marketing aan de North Carolina State University en co-auteur van een paper over het werk. "Specifiek, we hebben gekeken naar merkeffecten wanneer bedrijven geld of goederen doneren aan derden, non-profitorganisaties."

Om hun vragen te beantwoorden, de onderzoekers voerden verschillende onderzoeken uit. In de eerste studie, onderzoekers presenteerden 83 consumenten een fictieve nieuwe sportdrank. De helft van de consumenten kreeg te horen dat een deel van de drankopbrengst naar een liefdadigheidsinstelling gaat. Alle consumenten werden vervolgens gevraagd om het nieuwe product te proberen, ofwel door een coupon van de nieuwe drank of een van hun keuze en een 12-pack van de nieuwe sportdrank of een andere sportdrank naar keuze te kiezen.

De onderzoekers ontdekten dat consumenten het nieuwe product minder snel probeerden wanneer de sportdrank de donatieopbrengst promootte (59 procent) dan wanneer dat niet het geval was (86 procent).

Een tweede onderzoek vergeleek een nieuw merk chocoladereep met een gevestigd merk. Onderzoekers vroegen 178 consumenten om een ​​reep te bekijken. Mensen zagen een nieuwe chocoladereep of een gevestigde reep op de markt. De helft van de mensen die elke bar zagen, kreeg vervolgens te horen dat een percentage van de opbrengst van de bar naar een goed doel ging.

Consumenten die de nieuwe reep zagen, merkten minder snel dat de chocolade goed smaakte als ze te horen kregen dat het een goed doel steunde. Echter, het gevestigde chocoladereepmerk zag eigenlijk een heel klein voordeel toen mensen te horen kregen dat het een doel steunde.

Maar MVO betekent niet altijd slecht nieuws voor nieuwe merken.

In een derde studie, 142 consumenten kregen marketingmateriaal te zien voor een fictief nieuw sokkenmerk. Een derde van de consumenten zag materiaal waarin het sokontwerp werd vermeld als een topprioriteit voor het merk; een derde van de consumenten zag het materiaal waarin sociale verantwoordelijkheid werd vermeld als een topprioriteit voor het merk; en een derde van de consumenten zag materiaal waarin sokontwerp en sociale verantwoordelijkheid worden vermeld als tweeledige prioriteiten voor het merk. Onderzoekers vroegen consumenten vervolgens naar het waargenomen comfort en de prestaties van het sokkenmerk.

De onderzoekers ontdekten dat het vermelden van sociale verantwoordelijkheid als de hoogste prioriteit van het merk het waargenomen comfort en de prestaties schaadde, maar het vermelden van sociale verantwoordelijkheid en sokkenontwerp als dubbele prioriteiten deed dat tekort volledig verdwijnen.

"Consumenten willen weten dat de prioriteit van een nieuw merk ligt bij de effectiviteit van zijn producten, Robinson zegt. "Alleen dan staan ​​consumenten open voor het idee om MVO-inspanningen te ondersteunen. gevestigde merken, anderzijds, hebben hun bonafide al bewezen, zodat consumenten meer openstaan ​​voor hun deelname aan liefdadigheidspraktijken.

"Er is veel onderzoek dat de potentiële waarde van MVO-inspanningen van bedrijven benadrukt, Robinson zegt. "Maar dit werk benadrukt het belang van het kennen van de juiste manier om die inspanningen te benaderen."

De krant, "Een 'goed' nieuw merk - Wat gebeurt er als nieuwe merken proberen op te vallen door maatschappelijk verantwoord ondernemen, " is gepubliceerd in de Tijdschrift voor bedrijfsonderzoek .